Branża IT jest pod wieloma względami specyficzna. Szczególnie odczuwają to działy sprzedaży, ponieważ decyzje zakupowe klientów IT są często podejmowane dłużej, a cały proces zakupu bywa bardziej skomplikowany. Klienci branży IT zasadniczo różnią się od klientów innych branży, np. FMCG – nie podejmują decyzji pod wpływem chwili i nie „kupują oczami” (tzw. window shopping, czyli potrzeba posiadania danej rzeczy po jej zobaczeniu na witrynie sklepowej). Co więcej, do klientów trudniej jest dotrzeć i odpowiedzieć na ich potrzeby lub im je uświadomić.

Taka sytuacja to powód, dla którego dla marek IT tak ważne jest, aby poznać dokładnie swoich klientów. Tak było również w przypadku F-Secure – firmy specjalizującej się w oprogramowaniach antywirusowych oraz narzędziach do ochrony online – która zwróciła się do nas z zadaniem przygotowania kompleksowego profilu przedstawiciela swojej grupy docelowej.

Jak badać grupy docelowe?

W celu kompleksowego zbadania grupy docelowej przeprowadzamy Audience Scan – badanie niereaktywne, które przedstawia rzeczywiste preferencje i zainteresowania fanów bądź klientów. Dzięki analizie zachowań w mediach społecznościowych (jak polubienia czy komentowanie) jesteśmy w stanie stworzyć profil reprezentanta wybranej grupy.

Analiza taka zawierać będzie m.in. zainteresowanie markami, mediami czy influencerami, dane demograficzne (wiek, płeć, zawód, etc), jak również model telefonu czy system operacyjny, z którego korzysta dany użytkownik. Posiadając taką wiedzę, łatwiej jest np. podjąć decyzję o sposobie komunikacji czy o podjęciu współpracy z najlepszym influencerem, z którymi już na starcie mamy większą szanse na osiągniecie sukcesu.

Jeśli chcecie wiedzieć nieco więcej o Audience Scan odsyłamy do jednego z naszych artykułów.

Badanie dla F-Secure

Celem badania było uzyskanie pogłębionej wiedzy na temat obecnego lub przyszłego klienta firmy (czyli stworzenie tzw. persony) – co go interesuje, jakie ma cechy, co na niego wpływa, kim jest. Wyniki miały oczywiście posłużyć do tworzenia bardziej efektywnych kampanii i skuteczniejszego dotarcia do grupy docelowej.

Istotną kwestią jest sama specyfika sprzedaży produktów F-Secure, ponieważ dołączane są one do usług telekomunikacyjnych operatorów („Ochrona Internetu” w Plusie oraz „Bezpieczny Internet” w Netii), a nie sprzedawane autonomicznie. Stąd też tak ważną kwestią było jak najdokładniejsze zidentyfikowanie grupy docelowej, jej cech, a tym samym potencjalnych klientów firmy F-Secure, aby móc efektywnie do nich dotrzeć. Ponieważ produkty F-Secure spełniają funkcję prewencyjną ważne jest dotarcie do tych osób jeszcze przed zaistnieniem problemu z bezpieczeństwem w sieci, lub wręcz uświadomienie ich o potencjalnym zagrożeniu.

Badanie składało się z 2 części. Jedną grupą badanych była grupa klientów Netii (w oparciu o dane z Custom Audience), drugą zaś fani na Facebook’u firmy Polkomtel (na podstawie danych publicznych).

Branża telekomunikacyjna na Facebooku

Jak wygląda sytuacja czołowych firm z branży telekomunikacyjnej na Facebooku?

telekomunikacja, fani, facebook

Facebook Trends Maj 2017 Polska – Liczba fanów w kategorii Telekomunikacja

Na podstawie raportu Facebook Trends za maj 2017, widać, że zarówno marka Plus jak i Plush (należące do firmy Polkomtel) posiadają nie tylko większą liczbę fanów na Facebooku niż Netia, ale także użytkowników bardziej zaangażowanych, co widać na załączonych zestawieniach.

telekomunikacja, facebook, fani

Facebook Trends Maj 2017 Polska – Zaangażowanie w kategorii Telekomunikacja

Mierz, optymalizuj, raportuj!Dowiedz się więcej

Wyniki badania

Klienci oraz potencjalni klienci F-Secure to bardzo duża, bo nawet kilkumilionowa grupa odbiorców. Dlatego też głównym celem było znalezienie różnic nie tylko pomiędzy klientami Netii oraz fanami Polkomtela, ale także pomiędzy przedstawicielami obu grup a standardowym internautą – ich zainteresowaniami (nie tylko tymi związanymi z samym produktem czy ogólnie bezpieczeństwem w sieci) oraz miejscami niszowymi i nieoczywistymi, gdzie można ich znaleźć (za oczywiste uznając portale masowe, typu onet.pl czy gazeta.pl). Różnice te były szczególnie interesujące pod kątem planowania przyszłych działań oraz kreowania przekazów.

Sytuacja wyjściowa była trudna, bo mogliśmy wylądować z dwoma identycznymi raportami. (…) Mamy świadomość, że jest bardzo wiele podobieństw, ale nas te podobieństwa nie interesują, bo my już je znamy, chcemy wiedzieć, gdzie są różnice. Te różnice udało się wyłapać.

Karolina Małagocka
Senior Service Marketing Director Italy, Poland, Portugal & Spain
F-Secure Corporation

 

Choć część wyników badania była wcześniej znana i nie stanowiła zaskoczenia, co potwierdziło, że wyniki były wiarygodne i nieoderwane od rzeczywistości, pojawiły się również elementy i informacje zupełnie nowe, jak brak niektórych influencerów czy zainteresowań wśród grupy docelowej czy pojawienie się pewnych obszarów tematycznych, np. związanych z kulinariami.

Jednym z założeń, które zostało obalone dzięki badaniu była nieobecność grupy docelowej na portalach satyrycznych i, szeroko rozumianych, rozrywkowych. Okazało się również, że podczas gdy fani Polkomtela mają dość mainstreamowe zainteresowania, klienci Netii charakteryzują się bardziej konkretnymi zainteresowaniami i rodzajami hobby, co tylko podkreśliło, że do tych dwóch grup odbiorców należy kierować inne działania i przekazy.

Jednym z elementów badania grupy docelowej było sprawdzenie osób, mediów i marek, które są szczególnie popularne wśród tej grupy i jednocześnie zapewniają największe szanse komunikacyjne.

Z badania dowiedzieliśmy się, m.in., że:

  • Największe pokrycie w zainteresowaniach obu grup docelowych można dostrzec w obszarze polityki – na czele z nazwiskami jak np. Lech Wałęsa czy Paweł Kukiz – oraz dziennikarstwa (np. Marcin Meller).
  • Klienci Netii wykazują szczególne zainteresowanie szeroko pojętymi technologiami i telekomunikacją, na co wskazuje np. zainteresowanie marką Dell, czy serwisami typu Niebezpiecznik lub Antyweb.
  • Z kolei fani marek Plus i Plush ponadprzeciętnie interesują się osobami, serwisami i markami związanymi z podróżami, gotowaniem, parentingiem czy lifestyl’em.

Wytłumaczeniem powyższych różnic w zainteresowaniach może być fakt, że, zgodnie z wynikami Audience Scan, klientami Netii są w większości mężczyźni, natomiast fanami Polkomtela – kobiety.

liderzy opinii, facebook, audience scan, telekomunikacja

Liderzy opinii – szanse komunikacyjne; na podstawie badania Audience Scan dla F-Secure

Powyższe informacje to naturalnie jedynie niewielka część danych, jakie uzyskaliśmy z badania.

Praktyczne wykorzystanie wyników

Zadaniem Sotrendera było znalezienie takich insightów, dlaczego ludzie mogliby z tego skorzystać, dlaczego za to chcą płacić. To była dla nas wartościowa analiza. Dokładając do tego analizę miejsc, które w Internecie są dla nich atrakcyjne, wiedzieliśmy już na przykład, że formułując korzyść z produktu musimy się odwoływać po pierwsze do tego, dlaczego chcą płacić a po drugie do miejsc, które odwiedzają.

Karolina Małagocka
Senior Service Marketing Director Italy, Poland, Portugal & Spain
F-Secure Corporation

W jaki sposób zostały więc wykorzystane wyniki badań?

  • Do zmiany media planów – wyłączono z nich obszary i tematy (np. wspominane już strony o tematyce satyrycznej), które były wcześniej błędnie zakładane jako skupiające i interesujące grupę docelową.
  • Do lepszego kontaktu z klientem – ponieważ produkty i usługi F-Secure działają w tle i korzystanie z nich powinno być niewidoczne dla klienta końcowego, konieczne jest skuteczne komunikowanie kiedy i jakie korzyści z nich osiąga. Dlatego też należy wiedzieć, gdzie najlepiej i jak najefektywniej jest publikować takie informacje oraz jakich realnych przykładów używać, aby lepiej do nich dotrzeć (np. w komunikacji z mężczyzną w średnim wieku warto podać przykład pełnej ochrony jego danych podczas oglądania meczu online).
  • Do przygotowywania narzędzi marketingowo-sprzedażowych – scenariuszy rozmowy w call center, szkoleń sprzedażowych czy podczas tworzenia landing page’y z takim przekazem i argumentacją, która dobrze dotrze do klienta – w celu realizacji powyższego celu.

W okresie bezpośrednio po dostarczeniu wyników badania do klienta na fanpage’u F-Secure zauważalny był wzrost Interactivity Index (InI), czyli wskaźnika zaangażowania uwzględniającego różne typy aktywności. W analizowanym okresie wartość InI wyniosła 791, czyli o 129 więcej w porównaniu z poprzednim analogicznym okresem. Zwiększone zaangażowanie odbiorców w publikowane treści może być efektem lepszego targetowania postów do grupy docelowej.

Interactivity Index, Facebook

Interactivity Index (28.02 – 30.05.2017)

Podsumowanie

Scharakteryzowanie i odnalezienie odpowiednich odbiorców oraz dotarcie do nich to zadanie często niełatwe, ale zawsze warte podejmowania wysiłków. Szczególnie w przypadku dość mocno wyspecjalizowanych branż ważne jest budowanie zaufania wśród obecnych i potencjalnych klientów oraz wypracowanie firmie pozycji eksperta – kompetentnego specjalisty w danej dziedzinie. Choć nie zawsze jest to szansa na natychmiastowe rezultaty, dzięki systematycznej weryfikacji swojej strategii oraz grup docelowych, zwiększamy szanse na osiągnięcie sukcesu.

Chciałbyś lepiej zidentyfikować swoją grupę odbiorców? Skontaktuj się z nami i sprawdź, jak możemy Ci pomóc.

 

Mierz, optymalizuj, raportuj!Zobacz więcej