Podcasty są formatem, który staje się coraz bardziej popularny. Nic dziwnego, z perspektywy odbiorcy jest to format stosunkowo łatwy w konsumpcji i wygodna alternatywa dla klasycznego radia (możemy go posłuchać jadąc samochodem czy rowerem, bądź na siłowni), z kolei z biznesowego punktu widzenia jest to istotne i skuteczne medium, jeśli chodzi o docieranie do odbiorców, szczególnie w segmencie B2B.

Stąd też postanowiliśmy przybliżyć, kim w Polsce w głównej mierze są odbiorcy podcastów: jakimi cechami i zainteresowaniami się charakteryzują. 

Na podstawie danych z Facebooka przygotowaliśmy charakterystykę tej grupy docelowej. Zrobiliśmy to za pomocą naszego badania Audience Scan, dzięki któremu w szybki sposób można zebrać dane dotyczące demografii, stylu życia i zainteresowań określonych grup docelowych. 

Skala zainteresowania podcastami 

Zacznijmy od tego, że zainteresowanie podcastami nieustannie rośnie. W Polsce w ciągu ostatniego roku wzrosło niespełna dwukrotnie, i był to bardziej dynamiczny przyrost niż w krajach na zachodzie, jak np. w Stanach Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii (warto zauważyć, że boom na podcasty w tych krajach nastąpił wcześniej).

Widać to dokładnie na podstawie analizy wyszukiwania hasła “podcast” w Google: 

podcasty w Polsce google trends

Wyszukiwanie hasła podcast oraz webinar w Google od stycznia 2015 do czerwca 2020 roku, dane z Google Trends

Przy okazji, dla porównania z podcastami zestawiliśmy zainteresowanie webinarami. Wraz z nadejściem do Polski pandemii i wprowadzeniem ograniczeń społecznych, w wyszukiwarce Google webinary odnotowały niezwykle dynamiczny wzrost. Od połowy marca wyszukiwaliśmy tej frazy niemal siedmiokrotnie częściej niż jeszcze na początku roku. 

Czym jest badanie Audience Scan? 

Na wstępie warto pokrótce przybliżyć samo badanie, którego wyniki umożliwiły nam zdobycie informacji o odbiorcach podcastów. 

Audience Scan to nasze autorskie badanie, dzięki któremu jesteśmy w stanie wykazać, jakimi zainteresowaniami ponadprzeciętnie interesuje się wybrana przez nas grupa odbiorców na Facebooku. 

W naszym przypadku dowiemy się więc, jakie zainteresowania na Facebooku współwystępują z zainteresowaniem podcastami

Kluczowym wskaźnikiem w badaniu Audience Scan jest Affinity Index, który służy do określania, jak wysokie jest zainteresowanie danym zagadnieniem wśród grupy docelowej. 

Im wyższy jest wskaźnik Affinity Index, tym większe jest dopasowanie danego zainteresowania do grupy docelowej. 

W naszym badaniu jesteśmy w stanie również wykazać, jaki procent całej populacji na Facebooku oraz jaki procent wybranej grupy docelowej interesuje się danym zagadnieniem

Cechy demograficzne 

Warto zacząć od przeanalizowania, jakimi cechami demograficznymi charakteryzują się osoby zainteresowane podcastami. Krótko mówiąc, kim są? 

Zarówno w przypadku kobiet jak i mężczyzn schemat wygląda podobnie: ponadprzeciętne zainteresowanie podcastami wykazują osoby powyżej 35 r.ż. Wskazuje na to Affinity Index, który wykazuje wartość powyżej 100 – oznacza to wysokie dopasowanie do tej grupy odbiorców. 

Dodatkowo, na podstawie danych dot. wyszukiwań w Google, widać, że zwiększone zainteresowanie podcastami występuje w regionach znacznie bardziej zurbanizowanych (województwo mazowieckie, pomorskie, dolnośląskie czy małopolskie), szczególnie w dużych miastach (Warszawa, Kraków, Wrocław, Lublin, Gdańsk).

Zainteresowanie podcastami w podziale na województwa, Google Trends

 

Zainteresowanie podcastami w podziale na miasta, Google Trends

Główne zainteresowania słuchaczy podcastów

Wiele z podcastów jest prowadzonych przez przedsiębiorców (lub we współpracy z nimi) dla przedsiębiorców

Greg Albrecht, Mac Filipkowski, Michał Szafrański, Marek Jankowski, Mariusz Chrapko, czy Marcin Iwuć to najbardziej popularni podcasterzy biznesowi. W swych podcastach dzielą się nie tylko własnym doświadczeniem, ale rozmawiają również z przedstawicielami branż, np. e-commerce, hotelarstwa czy marketingu. 

Już w 2018 roku portal Mam Startup przygotował zestawienie 31 polskich podcastów, które powinien znać każdy przedsiębiorca. To właśnie przedsiębiorcy są bowiem dużą grupą odbiorców podcastów. Wskazują na to nie tylko przedstawione wyżej dane demograficzne, ale również najbardziej popularne zainteresowania wśród słuchaczy podcastów.

Ponad 90% tej grupy docelowej interesuje się szeroko pojętymi kategoriami związanymi z: 

  • Biznesem i przemysłem,
  • Technologiami,
  • Sportem, 
  • Rodziną i związkami. 

Najbardziej popularne zainteresowania w grupie docelowej

Choć nieco mniejszy odsetek grupy docelowej na Facebooku (55-65%) interesuje się również czasopismami, książkami i prawem, charakteryzuje ich znacznie wyższy wskaźnik dopasowania (powyżej 200). 

Co więcej, również wysoki Affinity Index, czyli wysoki wskaźnik dopasowania (na poziomie 200-300) obserwujemy jeśli chodzi o zainteresowania takie jak: inwestycje, małe przedsiębiorstwa, ekologia, sprawy społeczne. Choć zainteresowanie tymi tematami wydaje się stosunkowo niewielkie (jedynie 15-30% grupy docelowej), wyjątkowo wysokie jest ich dopasowanie. Można mieć więc pewność, że wiele osób z grupy docelowej żywo interesuje się tymi tematami. 

Najmniej popularne zainteresowania wśród grupy docelowej

Są to bardzo istotne i ciekawe dane także z perspektywy reklamodawców. Choć w Polsce podcasty to wciąż raczej niszowe medium, ich odbiorcy charakteryzują się konkretnymi cechami psycho-demograficznymi. 

Dla reklamodawców są to niezwykle istotne dane, ponieważ posiadanie tak mocno sprecyzowanej grupy docelowej pozwala znacznie lepiej targetować produkty i treści, a tym samym osiągać lepsze wyniki. 

Warto w tym miejscu dodać również, że wg. badania z 2018 roku przeprowadzonego przez Discover Pods:

  • 85% słuchaczy podcastów słucha również reklam w nich zawartych, 
  • 88% z nich uważa, że reklamy lokowane w podcastach są skuteczne,
  • 49% kupiło produkt, który wspomniany został w podcaście. 

Potencjał podcastów, jako kolejnego placementu reklamowego, zauważa również Greg Albrecht, autor podcastu Wszystkie twarze biznesu

Zdarza się, że na ulicy zaczepia mnie ktoś obcy i pyta co u mnie słychać. Moje zaskoczone i nieco zagubione spojrzenie wywołuje zazwyczaj lekkie zmieszanie, a potem pada komentarz: „przepraszam za bezpośredniość, ale słucham twojego podcastu i mam wrażenie, jakbyśmy znali się od lat”. Taka uwaga to nie tylko nagroda za pracę przy podcaście, ale też sygnał dla potencjalnych reklamodawców. Podcasty przez swoją autentyczność tworzą wysoki poziom zaufania do treści, który sprawia, że komunikat reklamowy dociera ze skutecznością nieporównywalną z innymi mediami. Wysokojakościowe kanały tematyczne pozwalają dotrzeć do wąskich grup odbiorców, a forma dźwiękowa wymaga skupienia słuchacza i tym samym zwiększa siłę dotarcia komunikatu promocyjnego. Niewielkie zainteresowanie polskich reklamodawców podcastami postrzegam jako wielką szansę. Ci, którzy jako pierwsi poważnie potraktują to medium mają szansę zebrać premię za ryzyko w postaci niskich kosztów promocji i wyłączności w poszczególnych kanałach. 

Media ogólnotematyczne vs. niszowe  

Powróćmy do wyników naszego badania. 

Skąd odbiorcy podcastów czerpią wiedzę o świecie i najświeższe wiadomości? Jakie portale i programy telewizyjne są najbardziej popularne? 

Od razu jasno widać, że wybrana grupa docelowa wykazuje duże zainteresowanie mediami w ogóle.

Media i programy najbardziej popularne w grupie docelowej

Najbardziej popularne są mainstreamowe media, takie jak Gazeta Wyborcza, Radio Zet, Gazeta.pl czy RMF FM, czyli ogólnopolskie i ogólnotematyczne media. Zainteresowanie nimi wykazuje niespełna połowa osób zainteresowana podcastami. 

Affinity Index na poziomie 179-136 wskazuje, że zainteresowanie tymi mediami jest ponadprzeciętne w porównaniu do całej populacji na Facebooku, jednak programy czy kanały jak np. HBO Polska (AI 244), Fakty TVN (AI 183) wykazują jeszcze większe dopasowanie do grupy docelowej. 

Przypomnijmy tylko, że im wyższy jest wskaźnik Affinity Index, tym większe jest dopasowanie zainteresowania do naszej grupy docelowej. 

Media i programy najmniej popularne wśród grupy docelowej

Mniejszym zainteresowaniem cieszą się media bardziej niszowe, jak np. Kocham Kino, Ale Kino+, Harvard Business Review Polska czy Dwutygodnik, jednak ich dopasowanie do tej wąskiej grupy docelowej jest znacznie wyższe (Affinity Index 400 i więcej). 

Odbiorcy podcastów, wywodzą się oczywiście z różnych branż. Mają wiele cech wspólnych, jednak różne, jeśli chodzi o ich branżową specjalizację. 

Dla przykładu, wśród całej grupy docelowej zainteresowanej podcastami, jedynie 0,5% wykazuje również zainteresowanie magazynem Marketing w Praktyce. Affinity Index tego zainteresowania wynosi jednak aż 600. Dokładając do tego zainteresowanie innymi mediami z obszaru marketingu, grupa odbiorców wzrosła by do co najmniej kilku lub kilkunastu procent, a jej dopasowanie byłoby z pewnością wciąż wysokie. 

Stąd też podcasterzy prowadzą rozmowy z osobami, specjalistami z różnych branż, by budować świadomość o swoim produkcie i swojej marce osobistej wśród różnych grup odbiorców. 

Dla przykładu Greg Albrecht tworzy podcasty z obszaru marketingu (np. z Janem Zającem), finansów (np. z Piotrem Smoleniem), czy z bardziej ogólnych obszarów biznesu, np. podejmowania i komunikowania trudnych decyzji

Kim są słuchacze podcastów – podsumowanie 

Wyniki naszego badania dają bardzo klarowny i spójny obraz osób interesujących się podcastami

Gdybyśmy mieli określić, kim jest przedstawiciel grupy interesującej się podcastami nie mogłoby zabraknąć w jego opisie następujących cech:

  • Mężczyzna lub kobieta z grupy wiekowej 35+
  • Wysokie zainteresowanie szeroko pojętym biznesem, przemysłem i technologiami 
  • Posiadanie rodziny, dziecka, organizowanie wakacji
  • Zainteresowanie sportem oraz mediami relacjonującymi bieżące wydarzenia (Gazeta Wyborcza, Radio ZET, Fakty TVN) 
  • Zainteresowanie ekologią, sprawami społecznymi, kulturą (kinem) 

Wydaje się, że jest to zarazem profil przedsiębiorcy, managera czy specjalisty w wieku średnim lub nieco starszym, a zatem grupy bardzo atrakcyjnej marketingowo, zwłaszcza dla firm kierujących swoją ofertę do biznesu (B2B).

____

Zainteresowało Was nasze badanie i chcielibyście zobaczyć więcej przykładów jego realizacji? Zachęcamy do zapoznania się z case studies z firmą F-Secure oraz Listonic, lub do bezpośredniego kontaktu z naszym działem sprzedaży (sales@sotrender.com). 

Jeśli interesuje Was temat podcastów i analizy związane z ich odbiorcami, zachęcamy do zapoznania się z największym badaniem w tym obszarze, które jest corocznie przeprowadzane przez Edison Research w Stanach Zjednoczonych. 

 

O Autorze

Klaudia Żyłka

Marketing Specialist

Instagram, dogs, books and food lover. Former student at Warsaw University and Malmö University. Improving her marketing skills every day. Proud owner of DIMAQ certificate