Szacuje się, że już ok. 37% populacji ludzkiej korzysta z mediów społecznościowych. Każdego dnia, o każdej porze dnia i nocy, użytkownicy oglądają, publikują, komentują, wyrażają emocje. Często ta aktywność dotyczy też produktów i marek. Jeśli firma zdecyduje się na monitorowanie i gromadzenie tego typu wzmianek, uzyska dostęp do informacji, które pozwolą jej poprawiać jakość swoich usług oraz doświadczeń klientów. Ale jak pozyskane informacje wykorzystać w praktyce? Podamy kilka przykładów.

Post ten stanowi podsumowanie najważniejszych wątków z wystąpienia dr Jana Zająca w ramach konferencji EastMedia 2017 w Białymstoku.

Facebook Audience Insights

Spośród najpopularniejszych platform społecznościowych, najbardziej zaawansowane narzędzia dla marketerów i marek rozwinął, niezaprzeczalnie, Facebook. Od możliwości tworzenia Stron, wydarzeń czy prowadzenia transmisji na żywo, przez rozbudowany system reklamowy, aż po możliwość tworzenia własnych grup Custom Audience i wykorzystywania ich w bieżących działaniach. Setki funkcji mają na celu usprawnić i urozmaicić codzienne działania firm.

Jakiś czas temu Facebook zaprezentował aplikację Audience Insights. Narzędzie stanowi swego rodzaju rozszerzenie Custom Audience i pozwala na pozyskanie dodatkowych informacji o trzech typach grup: fanach naszych Stron, kontaktach zgromadzonych w zapisanych Custom Audience, bądź ogólnie o użytkownikach Facebooka. Informacje można następnie wykorzystać na kilka sposobów, między innymi aby:

• zweryfikować komunikację do danej grupy i dostosować ją pod kątem demografii czy zainteresowań,
• przygotować odpowiednie kreacje reklamowe,
• dostosować targetowanie (kierowanie) reklam,
• modyfikować strategię komunikacyjną w innych mediach (np. na blogu czy www jeśli grupę Custom Audience tworzymy np. z osób ostatnio je odwiedzających).

Audience Insights to świetne narzędzie. W rozmowach z naszymi Klientami zauważyliśmy jednak, że wciąż napotykają problemy, a to głównie przez rozliczne ograniczenia.

Przez Audience Insights nie można sprawdzić zupełnie dowolnej grupy. Informacje uzyskać można jedynie o Fanach własnych Stron, tylko od 18 lat wzwyż, a grupa musi być wystarczająco duża. Dodatkowo prezentowane kategorie są standardowe i nie zawsze będą odpowiedzią na nasze zapotrzebowania.

Facebook Audience Insights jest rozwiązaniem dobrym, ale mało elastycznym.

Niezależnie od liczby informacji uzyskanych, nie da się ich eksportować – co często jest przydatne w dalszej analizie. Przeciętny użytkownik może mieć też problemy z interpretacją wskaźników i przełożeniem ich na inne działania.

Widząc powyższe problemy postanowiliśmy sprawdzić czy możemy im zaradzić i tak powstało badanie Audience Scan.

Audience Scan

O samym badaniu pisaliśmy w osobnym poście więc tu ograniczymy się tylko do najważniejszych różnic oraz sposobów zastosowania.

Dane, które wykorzystujemy w badaniu Audience Scan pobieramy z Facebook Marketing API oraz z naszych własnych baz, m.in. tysięcy otagowanych profili, które wykorzystujemy przy tworzeniu raportów Trends. Pozwala nam to na dużo głębszą analizę, a także na przełamanie wymienionych wyżej ograniczeń Facebookowej aplikacji:

• badać możemy dowolną grupę – niezależnie od jej rozmiarów,
• analizować możemy fanów Stron należących do konkurencji,
• zainteresowania, demografię i zachowania badanej grupy możemy przetwarzać i zestawiać ze sobą według zapotrzebowań,
• operujemy dobrze znanymi marketerom wskaźnikami np. popularności czy dopasowania (Affinity Index).

Zastosowanie wyników badania Audience Scan postanowiliśmy pokazać na swoim własnym przykładzie. W systemie do wysyłki newsletterów mieliśmy zgromadzoną grupę ok. 10 tys. adresów e-mail z Polski. Wyeksportowaną listę przesłaliśmy jako Custom Audience do Facebooka. Oto część tego, czego się dowiedzieliśmy wraz z przykładami praktycznego zastosowania informacji w naszych działaniach marketingowych.

W pierwszej kolejności interesowało nas, które media i programy są najpopularniejsze w badanej grupie docelowej. To na wypadek, gdybyśmy chcieli wykupić w którymś z nich reklamę, lub nawiązać współpracę. Okazało się, że największy procent naszych subskrybentów czytuje Gazetę Wyborczą, Filmweb oraz Nowy Marketing. Co ciekawe, analiza wskazała też, że głównym dostarczycielem informacji są dla nich media reprezentujące jedną stronę spektrum politycznego (na wykresie oznaczone mocniejszym pomarańczem).

Gdyby Sotrender chciał wejść we współpracę z osobami wpływowymi, w pierwszej kolejności powinien udać się do Hanny Gronkiewicz-Waltz, Janusza Piechocińskiego, Julii Marcell czy do rysownika Andrzej Rysuje. Możliwe, że jednak zostaniemy sponsorem trasy ‘Męskie Granie’ – najwyraźniej nasi subskrybenci lubią artystów, którzy w poprzednich latach byli jej członkami (Julia Marcell, Leszek Możdżer, Maria Peszek, L.U.C. i Mela Koteluk).

Mieliśmy pewne podejrzenia, ale teraz wiemy na pewno! W nowych Trendsach, obok kategorii Piwo, muszą pojawić się kolejne – zwłaszcza Wino (na co wskazuje nam wysoki Affinity Index). Obok tego, pewnie powinniśmy zaplanować kolejne pogłębione raporty dotyczące alkoholi…

Zderzenie naszej grupy docelowej z kolejnymi kategoriami, pokazało nam kolejne szanse komunikacyjne, podsunęło kolejne pomysły na newslettery, zmiany w raportach a także modyfikacje w targetowaniu reklam.

Badanie Grup

Dodatkowych ciekawostek, zwłaszcza dla branży e-commerce, platform aukcyjnych czy chociażby szkół, może dostarczyć również badanie Facebookowych Grup. Kupię/sprzedam/wynajmę, sportowe, humorystyczne, edukacyjne czy te przeznaczone dla graczy – grupy rosną w popularność.

Bezpośrednio na Grupy nie da się (jeszcze?) kierować reklam, ale jest kilka opcji, które firmy mogą wykorzystać. Wartością samą w sobie jest już weryfikacja ile grup wokół wybranej tematyki powstało i jak dynamicznie się one rozwijają. Dzięki analizie postów zamieszczanych na otwartych Grupach, możemy zidentyfikować przykładowo jakie produkty są poszukiwane czy często odsprzedawane, w jakich dzielnicach ludzie chcą wynająć mieszkanie, kto oferuje pracę czy staże studentom.

Fragment badania Groups Scan realizowanego przez Sotrender

Na Grupie można być po prostu aktywnym, bądź skontaktować się z administratorem z propozycją współpracy. Sprawdzając aktywność osób w wybranych Grupach, możemy natomiast zidentyfikować osoby najbardziej wpływowe i pomyśleć o wykorzystaniu ich w swojej strategii marketingowej.

Wykorzystuj dane z social media

Nawet największe bazy danych nie mają sensu jeśli nie przekładają się na realne zastosowanie. Dane z social media są o tyle pasjonujące, że w dużej mierze są danymi behawioralnymi a nie deklaratywnymi, pomagają nam zatem zrozumieć ludzi, z którymi na codzień mamy do czynienia. Dzięki wyżej wspomnianym analizom, zbiory adresów mailowych, ID-ków czy numerów telefonów przestają być anonimowe a nabierają realnych cech. Zatem, czego chciałbyś dowiedzieć się o swoich grupach docelowych?