Jako juror widziałem to już wiele razy: dobra kampania może przegrać w konkursie nie dlatego, że była nieskuteczna. Może przegrać dlatego, że zgłaszający nie potrafił tej skuteczności udowodnić.

W Złotych Spinaczach efektywność nie jest zresztą dodatkiem do ładnego case’a. W regulaminie tegorocznej edycji jest jednym z pięciu podstawowych wymiarów oceny, za który można dostać 10 z 50 punktów. Organizatorzy piszą wprost o trzech poziomach efektów: OUTPUT, czyli m.in. zasięgach, impresjach czy AVE, OUTCOME, czyli zmianie postaw i nastawienia odbiorców, oraz IMPACT, czyli osiągnięciu celu biznesowego. I właśnie ten ostatni poziom ma być oceniany szczególnie wysoko.

Brzmi dość oczywiście. W praktyce wcale takie nie jest.

70 milionów Polaków zobaczyło naszą kampanię

Zacznijmy od zasięgu, bo tutaj można osiągnąć naprawdę imponujące rezultaty. Czasem nawet większe niż populacja Polski.

Klasyczny błąd polega na dodaniu do siebie zasięgów publikacji, kanałów i platform, a następnie przedstawieniu wyniku jako liczby osób, do których dotarła kampania. W efekcie można przeczytać, że kampania w Polsce osiągnęła zasięg 50 czy 70 milionów osób.

To rzecz jasna bez sensu. Ta sama osoba mogła zobaczyć pięć publikacji, reklamę na Instagramie i materiał influencera. Nie staje się przez to siedmioma osobami. Dlatego trzeba odróżniać unikalny zasięg od liczby potencjalnych kontaktów, odsłon czy wyświetleń.

To zresztą jeden z powodów powstania projektu ZmierzPR, współtworzonego przez ZFPR, Klub Dyrektorek i Dyrektorów PR, IMM oraz Sotrender. W przypadku social mediów proponujemy tam rozróżnienie trzech podstawowych wymiarów: zasięgu, zaangażowania i akcji. Jeśli sumujemy coś pomiędzy platformami, trzeba wiedzieć, co dokładnie sumujemy i co potem ta liczba oznacza.

Ale jest jeszcze druga kwestia: zasięg wśród kogo?

Jeżeli kampania była skierowana do młodych rodziców, specjalistów IT, mieszkańców konkretnego regionu czy przedsiębiorców, bardziej interesuje mnie dotarcie właśnie do tych ludzi niż imponujący zasięg ogółem.

Pięć milionów kontaktów może świetnie wyglądać w tabelce. Czasem jednak 500 tysięcy właściwych osób jest znacznie lepszym wynikiem niż 20 milionów bliżej nieokreślonych odbiorców.

Duża liczba sama w sobie nie jest jeszcze dobrym wynikiem. Potrzebuje kontekstu.

• Czy to dużo w tej kategorii?
• Przy takim budżecie?
• W tej grupie docelowej?
• Czy więcej niż w poprzednich działaniach marki?
• Czy lepiej od benchmarku?
• Czy wynik został osiągnięty organicznie, czy przede wszystkim kupiony mediowo?

Bez tego miliony bywają po prostu milionami.

AVE? Tak, ale dobrze wiedzieć, co właściwie mierzymy

AVE ma w branży PR pozycję dość szczególną. Od lat trwa dyskusja o jego ograniczeniach, a jednocześnie nadal pojawia się w ogromnej liczbie raportów i zgłoszeń konkursowych. Podobnie jest z różnymi wariantami media value.

Nie sądzę, żeby szybko zniknęły. To mocno utrwalona konwencja raportowania PR i dla wielu organizacji czy klientów liczba wyrażona w złotówkach nadal jest łatwa do zrozumienia. Same Złote Spinacze też nie każą AVE wyrzucać do kosza. Regulamin wymienia je obok impresji i zasięgu jako jeden z ilościowych wskaźników OUTPUT.

Problem zaczyna się wtedy, gdy na nim kończymy. Albo gdy właściwie nie wiemy, skąd ta liczba się wzięła.

Warto zadać dwa proste pytania. Czy osoba przygotowująca raport dokładnie wie, jak AVE lub media value zostało policzone? I czy wie to klient, który ten wynik dostaje?

Pod tą samą nazwą potrafią kryć się dość różne metodologie, mnożniki i założenia. Niektóre z nich bardzo mocno premiują tradycyjne media w stosunku do internetu, a szczególnie social mediów i influencerów. W efekcie kanały, które faktycznie były ważną częścią kampanii, mogą wyglądać w końcowym podsumowaniu na dużo mniej wartościowe, niż były w rzeczywistości.

Dlatego AVE może być elementem obrazu. Nie powinno automatycznie stawać się całym obrazem.

Wyobraźmy sobie kampanię employer brandingową przed otwarciem nowej fabryki. Jej celem jest zwiększenie liczby kandydatów do pracy w konkretnej miejscowości. Jeśli po kilku miesiącach dowiaduję się tylko, że kampania wygenerowała publikacje o AVE równym 3 mln zł, nadal nie wiem, czy zrealizowała swój cel.

Dużo ciekawsze będą odpowiedzi na pytania:

• ile osób weszło na stronę rekrutacyjną,
• ile rozpoczęło aplikację, ile ją zakończyło,
• jak zmieniła się liczba kandydatów,
• czy udało się obsadzić stanowiska.

Oczywiście nie zawsze da się przeprowadzić prostą linię od komunikacji do sprzedaży, rekrutacji czy innego efektu biznesowego. W PR zwykle działa jednocześnie wiele czynników i przypisanie rezultatu jednej kampanii bywa niemożliwe.

Ale „nie możemy udowodnić wszystkiego” nie oznacza „nie próbujmy udowodnić niczego”.

Raportuj to, co odpowiada celom kampanii

To chyba najważniejsza zasada. Oczywiście wymaga znajomości tych celów i wyznaczenia ich przed startem, co, powiedzmy sobie jasno, nie zawsze ma miejsce w rzeczywistości. No ale konkurs ma promować dobre praktyki.

Jeżeli kampania była prowadzona przede wszystkim w social mediach, a sekcja wynikowa składa się prawie wyłącznie z liczby publikacji prasowych i AVE, czegoś brakuje.

Jeśli projekt działał jednocześnie w mediach tradycyjnych, social mediach, z influencerami i na własnej stronie internetowej, a wszystkie raportowane wyniki dotyczą tylko Instagrama i Facebooka, też trudno zobaczyć pełny obraz.

Wskaźniki powinny wynikać z konstrukcji kampanii i jej celów, a nie z tego, które dane akurat najłatwiej było znaleźć przed deadlinem zgłoszenia.

Sensowny raport dla klienta może być bardzo szczegółowy. Powinien pozwalać analizować wyniki w czasie, porównywać kanały, szukać przyczyn i wyciągać wnioski. Siłą rzeczy znajdzie się w nim więcej danych.

Zgłoszenie konkursowe to jednak nie raport dla klienta.

Miejsca jest mało, a juror czyta wiele projektów. Nie warto więc wrzucać do formularza całego Excela. Trzeba wybrać kilka KPI, które naprawdę robią różnicę i najlepiej pokazują, czy cel został osiągnięty.

Na poziomie komunikacyjnym może to być zasięg w grupie docelowej, wyświetlenia, zaangażowanie, liczba publikacji czy ruch na stronie.

Krok dalej mamy konkretne działania odbiorców: kliknięcia, pobrania materiałów, zapisy, rejestracje, uczestnictwo w wydarzeniu czy rozpoczęcie aplikacji.

Jeszcze dalej są efekty biznesowe: sprzedaż, leady, liczba kandydatów, pozyskanie klientów, trial produktu albo inne zachowanie bezpośrednio związane z celem projektu.

I choć nie każda kampania dojdzie do ostatniego poziomu, ale prawie każda może spróbować wyjść poza pierwszy.

I jeszcze influencerzy

Influencer marketing stał się normalnym elementem kampanii PR. W zgłoszeniach konkursowych pojawia się bardzo często, natomiast sposób raportowania jego efektów nadal bywa zaskakująco skromny.

Informacja, że „w kampanii wzięło udział 20 influencerów o łącznym zasięgu 5 mln obserwujących”, mówi naprawdę niewiele.

Przede wszystkim: wyjdźmy poza liczbę obserwujących (followers).

Warto pokazać rzeczywiste wyświetlenia lub zasięg opublikowanych materiałów, zaangażowanie i, jeśli były mierzone, kliknięcia czy inne działania odbiorców. Jeszcze lepiej, jeśli możemy zestawić wyniki między twórcami albo z benchmarkiem i zobaczyć, kto faktycznie dowoził, a kto po prostu miał duże konto.

Duży sens ma też sprawdzenie, czy aktywność influencerów miała przełożenie na własne kanały marki. Czy wzrósł ruch na profilu albo stronie? Czy ludzie zaczęli szukać produktu? Czy pojawiło się więcej wzmianek, obserwujących albo konkretnych akcji?

To zresztą szersza zasada dotycząca całych social mediów: nie raportujmy tylko tego, co łatwo policzyć. Raportujmy to, co pomaga ocenić, czy działania rzeczywiście miały sens.

W Sotrenderze od 15 lat zajmujemy się właśnie tą mniej efektowną częścią social mediów: zbieraniem danych, analizą, benchmarkingiem i raportowaniem. Aplikacja pozwala zestawiać dane z różnych kanałów i profili, dobierać potrzebne wskaźniki i przygotowywać podsumowania pod konkretny projekt zamiast przeklejać kilkanaście screenshotów z różnych platform.

Nie wszystko jednak da się zamknąć w standardowym dashboardzie. Dlatego w Sotrender Research przygotowujemy też szyte na miarę analizy, łączące dane z różnych źródeł i odpowiadające na konkretne pytania dotyczące kampanii, marek, influencerów czy komunikacji. Jeśli przed zgłoszeniem konkursowym albo po prostu przed podsumowaniem większej kampanii potrzebujecie czegoś bardziej niestandardowego, można się do nas odezwać.

Tyle że ani aplikacja, ani najbardziej zaawansowany research nie rozwiążą za nas najważniejszego problemu: najpierw trzeba wiedzieć, co chcemy udowodnić.

Dobry raport opowiada tę samą historię co kampania

Najlepsze zgłoszenia konkursowe mają pod tym względem coś wspólnego. Cele, działania i wyniki tworzą w nich jedną logiczną historię.

Jeżeli celem było zwiększenie świadomości, pokażmy zmianę świadomości, jeśli mamy takie badanie, a jeśli nie, najlepsze dostępne wskaźniki pokazujące dotarcie do właściwej grupy.

Jeśli chcieliśmy zaangażować społeczność, pokażmy nie tylko zasięg, ale też reakcje i działania odbiorców.

Jeżeli chcieliśmy skłonić ludzi do wypróbowania produktu, aplikowania do pracy albo zapisania się na wydarzenie, właśnie takich danych szukajmy w pierwszej kolejności.

AVE? Jasne. Zasięg? Oczywiście, najlepiej w grupie docelowej. Engagement? Jeśli miał znaczenie dla celu. Ruch, rejestracje, aplikacje, sprzedaż? Tym lepiej, jeśli możemy je wiarygodnie powiązać z działaniami.

Nie chodzi o to, żeby pokazać wszystko. Chodzi o to, żeby pokazać właściwe rzeczy.

Bo w konkursie takim jak Złote Spinacze nie wygrywa prezentacja z największą liczbą zer.

Wygrywa projekt, przy którym juror po przeczytaniu sekcji „efektywność” rzeczywiście rozumie: tak, oni zrobili to, co sobie założyli. I mają dane, żeby to udowodnić.

Zgłoszenia do 24. edycji Złotych Spinaczy można przesyłać do 10 września 2026 roku. W tym roku konkurs obejmuje 36 kategorii. Sotrender po raz kolejny jest partnerem konkursu.