Jak wygląda komunikacja i obecność przewoźników kolejowych w Polsce w mediach społecznościowych? Czy jest ona ciekawa i angażująca? Czy traktują social media wyłącznie jak tablicę ogłoszeń, czy jednak treści tam publikowane to coś więcej niż sztampowe informacje o taborze i inwestycjach?
Postanowiliśmy sprawdzić to wraz z Zespołem Doradców Gospodarczych TOR.
Przeanalizowaliśmy profile facebookowe i instagramowe 16 przewoźników (ich lista znajduje się na końcu tekstu) i ich komunikację na przestrzeni 2024 roku. Z analizy wyłączyliśmy przewoźników, którzy nie prowadzili komunikacji w języku polskim.
Premiera raportu odbyła się na Kongresie Inteligentnych Miast w Warszawie. Cały raport dostępny jest do pobrania na stronie TOR.
Najważniejsze wnioski z analizy
- Profile PKP Intercity były największe zarówno na Facebooku jak i na Instagramie.
- PKP Intercity, mimo osiągnięcia największego zaangażowania na Facebooku, miało najniższy wskaźnik Sentiment Score, co świadczy o wysokim odsetku negatywnych reakcji użytkowników na publikowane treści.
- Koleje Dolnośląskie, Koleje Mazowieckie i Łódzka Kolej Aglomeracyjna znajdowały się w czołówce większości rankingów, co świadczy o skuteczności prowadzonych na nich działań.
- Najbardziej angażującymi tematami zarówno na Facebooku jak i na Instagramie były nowe połączenia i szybkie trasy, inwestycje w tabor i infrastrukturę oraz uznanie i wsparcie dla pracowników.
Największe profile przewoźników kolejowych w social media
Spośród wszystkich przewoźników kolejowych posiadających stronę na Facebooku zdecydowanie największy profil, bez zaskoczenia, należał do PKP Intercity – udało się zgromadzić na nim ponad 236 tys. fanów.
Pozostali przewoźnicy byli znacznie mniej popularni na tym kanale – po 50 tys. fanów udało się zgromadzić POLREGIO i Kolejom Dolnośląskim.
Na profilu Leo Express odnotowaliśmy 82 tys. fanów, jednak jest to profil globalny, a liczba lokalnej liczby jego fanów nie jest wartością dostępną publicznie.
Na Instagramie, czołówka zestawienia profili z największą liczbą obserwujących wyglądała identycznie jak na Facebooku. PKP Intercity ponownie utrzymało dużą, niemal czterokrotną, przewagę nad konkurencją.
Aktywność przewoźników kolejowych w social media a zaangażowanie odbiorców
Nie wszyscy przewoźnicy prowadzili komunikację w social media z taką samą intensywnością. Zdecydowanie najwięcej treści opublikowano na profilu Kolei Śląskich – 684, co oznacza, że publikowano na nich średnio niemal dwa posty dziennie.
Na miejscu drugim i trzecim znalazł się odpowiednio profil Kolei Mazowieckich oraz Łódzkiej Kolei Aglomeracyjnej, a tuż poza podium – SKM. Na wszystkich z nich publikowano średnio nieco ponad jeden post dziennie.
Czy częsta publikacja treści miała bezpośrednie przełożenie na zaangażowanie odbiorców? W tym przypadku częściowo tak, choć największe zaangażowanie odnotowaliśmy ponownie na profilu PKP Intercity, co prawdopodobnie wynika z popularności tego przewoźnika i jego ogólnopolskiego charakteru działania.
Na podium znalazły się również Koleje Dolnośląskie i Koleje Mazowieckie. Profil Kolei Śląskich, na którym opublikowano najwięcej treści, znalazły się na dość dalekim, szóstym, miejscu.
Czy jednak duże zaangażowanie to zawsze powód do dumy? Przykład PKP Intercity pokazuje, że niekoniecznie. Choć przewoźnik ten był liderem pod względem zaangażowania, uplasował się na ostatnim miejscu pod względem wskaźnika Sentiment Score, który informuje o tym, czy reakcje użytkowników na treści są pozytywne czy negatywne. Oznacza to więc, że odbiorcy częściej reagowali negatywnie niż pozytywnie na treści na profilu PKP.
Ciekawe jest jednak to, że wskaźnik Sentiment Score dla niemal wszystkich przewoźników wahał się na podobnym poziomie – między 50 a 40, co oznacza, że ich treści odbierane były w bardzo podobny sposób, będący miksem reakcji negatywnych i pozytywnych. Jedynie Leo Express osiągnął wynik 83, jednak na profilu tego przewoźnika w analizowanym okresie opublikowano zaledwie 4 posty.
Z kolei na Instagramie najwięcej postów opublikowano na profilu warszawskiej SKMki – niemal 500 w ciągu roku. Na drugim i trzecim miejscu znalazł się odpowiednio profil Łódzkiej Kolei Aglomeracyjnej oraz Kolei Mazowieckich z liczbą ponad 400 postów. PKP Intercity opublikowało o około połowę mniej postów niż liderzy w tym rankingu (231), co świadczy o tym, że ich strategia jest bardziej skupiona na obecności na Facebooku.
Jednak pod względem zaangażowania ponownie wygrało PKP Intercity, ze wskaźnikiem Activity Index, będącym miarą zaangażowania, na poziomie 140 tys. Na pozostałych miejscach podium utrzymała się Łódzka Kolei Aglomeracyjna i Koleje Mazowieckie.
Podobnie jak było w przypadku Facebooka, lider pod względem liczby publikacji na Instagramie – SKM – również na Instagramie znalazł się na szóstym miejscu w rankingu zaangażowania.
Najpopularniejsze tematy na profilach przewoźników kolejowych
Postanowiliśmy również przyjrzeć się, jakie tematy najczęściej przewijały się w komunikacji na profilach przewoźników kolejowych i jakie poszczególne z nich budziły zaangażowanie.
Na Facebooku zdecydowanie najwięcej treści dotyczyło podróży tematycznych i sezonowych (niemal 800 postów), a ponad 100 postów mniej dotyczyło wydarzeń okolicznościowych. Bardzo dużo treści w tej tematyce publikowano na profilach regionalnych przewoźników: Kolei Śląskich, Kolei Dolnośląskich i Łódzkiej Kolei Aglomeracyjnej.
Ponad połowę mniej (po 300) postów przewoźnicy publikowali w temacie zarówno nowych połączeń, jak i inwestycji, czyli w tematyce stricte produktowej.
Jednak to właśnie nowe połączenia najbardziej angażowały odbiorców na Facebooku – w końcu każdemu zależy na jak najszybszym i komfortowym dotarciu do celu. Podróże tematyczne i wydarzenia okolicznościowe miały średnio niemal dwukrotnie mniejsze zaangażowanie, nie były to więcej aż tak ważne treści dla odbiorców.
Przykład angażującej treści w temacie nowych połączeń:
Duże zaangażowanie pod treściami związanymi z nowymi połączeniami często nie wiązało się z pozytywnymi reakcjami. Wskaźnik Sentiment Score dla tych treści wyniósł bowiem zaledwie 40, podobnie jak dla postów dotyczących inwestycji czy ekologii, oznacza to więc, że generowały one więcej komentarzy negatywnych niż pozytywnych.
Najcieplej przyjmowane były treści ukazujące pracowników kolei, będące słowami uznania i wsparcia dla nich (Sentiment Score na poziomie 61).
Przykład angażującej treści w temacie uznania i wsparcia dla pracowników:
Z naszej analizy wynika, że bardzo podobnie wyglądały strategie komunikacyjne przewoźników na Facebooku i Instagramie. Na Instagramie ponownie najwięcej postów dotyczyło podróży tematycznych i wydarzeń okolicznościowych.
Jednak najbardziej angażujące były posty dotyczące inwestycji oraz uznania dla pracowników kolei, czyli dość podobnie jak było na Facebooku. To daje jasny sygnał, w jakie linie komunikacyjne warto inwestować na profilach przewoźników, prawdopodobnie nie tylko kolejowych, by angażować odbiorców w prowadzoną komunikację.
Podsumowując, tematami o najwyższym zaangażowaniu zarówno były:
- Na Facebooku:
- Nowe połączenia i szybkie trasy – stosunkowo rzadko publikowane, ale z najwyższym zaangażowaniem
- Na Instagramie:
- Inwestycje w tabor i infrastrukturę – z najwyższym średnim zaangażowaniem na platformie.
- Na obu platformach:
- Uznanie i wsparcie dla pracowników – wysokie zaangażowanie i pozytywny odbiór zarówno na Facebooku jak i na Instagramie potwierdzają uniwersalność tego tematu
Z kolei tematami o średnim poziomie zaangażowania na obu platformach były:
- Wydarzenia okolicznościowe i historyczne oraz wdrażanie technologii i nowinek cyfrowych
Tematami z niższym zaangażowaniem były zaś na obu platformach:
- Ekologia i zrównoważony transport – niskie zaangażowanie i chłodny odbiór (niski sentyment)
- Promocje i oferty specjalne – często publikowane, ale niezbyt angażujące
Przewoźnicy kolejowi w social media – podsumowanie i rekomendacje
Choć liderem większości rankingów było PKP Intercity, co w dużym stopniu wynika z jego ogólnopolskiego charakteru działania, kilku innych przewoźników również bardzo dobrze radziło sobie w przestrzeni social mediowej.
Warto podkreślić różnorodność i intensywność komunikacji na profilach przewoźników, a także profesjonalne podejście do ich prowadzenia. W większości przypadków, szczególnie największych przewoźników, media społecznościowe są jednak wciąż prowadzone w sposób dość zachowawczy. By skuteczniej docierać szczególnie do młodszych odbiorców, angażować ich i zainteresować swoją ofertą potrzebne są bardziej nowoczesne formaty i bardziej atrakcyjne treści.
Nie dziwią dobre wyniki PKP Intercity, które są w dużym stopniu wynikiem wspomnianego zasięgu działania, ale i budżetu. Jednak wbrew pozorom to mniejsi, regionalni przewoźnicy mogą proponować i ustanawiać nowe standardy i zacząć kreować rynek w nowy sposób. Być może to Łódzka Kolej Aglomeracyjna, której profile wysoko uplasowały się w kilku rankingach, pójdzie w ślady samorządowych profili miasta Łódź, które są liderami wśród innych polskich miast?
Poza regularną komunikacją z odbiorcami za pośrednictwem mediów społecznościowych, warto również pamiętać o analizie prowadzonych działań, do czego z powodzeniem przyda się Sotrender. Będzie on pomocny chociażby do zrozumienia, które treści i które linie komunikacyjne są najbardziej skuteczne pod względem budowania zasięgów i zaangażowania odbiorców.
- Przetestuj przed 7 dni za darmo
- Poznaj wszystkie funkcje narzędzia
- Przeanalizuj działania konkurencji
Lista analizowanych przewoźników kolejowych:
- Arriva RP
- Koleje Dolnośląskie
- Koleje Małopolskie
- Koleje Mazowieckie
- Koleje Śląskie
- Koleje Wielkopolskie
- Leo Express
- Łódzka Kolej Aglomeracyjna
- PKP Intercity
- PKP Szybka Kolej Miejska w Trójmieście
- Polregio
- RegioJet
- SKPL
- Szybka Kolej Miejska w Warszawie
- Usedomer Bäderbahn GmbH
- Warszawska Kolej Dojazdowa
RegioJet i Usedomer Bäderbahn GmbH nie prowadzą polskojęzycznych profili na wspomnianych platformach.
Leo Express nie prowadzi polskojęzycznego profilu na Instagramie, a jego profil na Facebooku jest profilem globalnym, który posiada wariant polskojęzyczny.
Warszawska Kolej Dojazdowa nie prowadzi profilu na Instagramie.
