Czy polskie marki kosmetyczne mogą konkurować w mediach społecznościowych z globalnymi gigantami – mimo zwykle znacznie mniejszych budżetów i zaplecza marketingowego? Sprawdziliśmy to na przykładzie efektywności działań dermokosmetyków do pielęgnacji włosów, rzęs i paznokci na Facebooku i Instagramie.

Badanie zostało zrealizowane przy współpracy z 121PR dla Polpharma S.A.

Pod lupę wzięliśmy 14 marek kosmetyków do włosów (z naciskiem na preparaty dostępne w aptekach i stymulujące wzrost włosów lub zapobiegające wypadaniu włosów), odżywek do rzęs i preparatów doustnych wpływających na kondycję włosów, skóry i paznokci. Kryteriami doboru były wyniki sprzedażowe w aptekach i tradycyjnych kanałach dystrybucji oraz posiadanie przez markę aktywnych Stron na Facebooku.

W tej wąskiej grupie produktowej w social media szczególnie aktywne są polskie marki (Oceanic z marką Long4Lashes, Polpharma z marką Biotebal, czy L’biotica Biovax) oraz niektóre globalne (jak np. Vichy, Klorane czy Revitalash).

Walka o zasięg – Vichy, Biotebal i Ziaja

Na wielkość zasięgu na Facebooku wpływają przede wszystkim działania płatne. Od stycznia do września 2017 w analizowanej podkategorii graczem o największym Facebook Share of Voice była marka Vichy, której łączna liczba odsłon płatnych i bezpłatnych stanowiła 38% wśród analizowanych marek. Duży był również udział marek polskich: Biotebal oraz Ziaja, które odnotowały odpowiednio 18% oraz 16% udziału. Pozostałe marki nie przekroczyły 10% łącznej liczby odsłon.

POBIERZ RAPORT!

Share of Voice polskich marek kosmetycznych na Facebooku.

Share of Voice polskich marek kosmetycznych na Facebooku.

Zaangażowanie na Facebooku – najwięcej aktywnych użytkowników na Stronach Vichy i Biotebal

Najwięcej użytkowników na swoich stronach na Facebooku zaangażowały strony Vichy i Biotebal dla Twoich włosów. Kolejna marka w zestawieniu (Klorane Polska) zaangażowała o połowę mniej użytkowników niż 2 wiodące marki.
Warto zauważyć, że w przypadku Vichy mocniej angażowały treści kategorii pielęgnacji twarzy i ciała – jest to marka globalna, z bardzo szeroką gamą produktową (ponad 80 SKU). Dla porównania Biotebal posiada jedynie 4 SKU (2 kosmetyki do włosów, 1 do rzęs i 1 lek OTC).

Poziom zaangażowania fanów Stron polskich marek kosmetycznych na Facebooku.

Poziom zaangażowania fanów Stron polskich marek kosmetycznych na Facebooku.

Liczy się sprzedaż – polskie marki kosmetyczne w top 20

Działania marketingowe polskich marek przynoszą efekty. Według danych IMS, Dataview z października 2017, rynek doustnych preparatów „na włosy”, rośnie w ostatnim czasie dwucyfrowo. Przykładem jest marka Biotebal, która jest jedną z najszybciej rozwijających się marek OTC na rynku aptecznym i weszła do TOP 20 brandów aptecznych w Polsce w ciągu 2 lat od rozpoczęcia komunikacji. Została także liderem udziałów rynkowych w swojej kategorii doustnych preparatów przeciw wypadaniu włosów, detronizując obecną na rynku od wielu lat konkurencję (Skrzypovita, Vitapil). Na rynku odżywek do rzęs dostępnych w aptekach dominują 2 marki – Biotebal rzęsy XXL (Polpharma) i Long4Lashes (Oceanic), które mają obecnie w swoich rękach ponad połowę rynku (dane: IMS, Dataview, 10.2017).

Co dalej?

Z badania wynika, że marki polskie, takie jak Biotebal, Ziaja czy L’biotica radzą sobie w mediach społecznościowych dobrze, a często nawet lepiej niż marki globalne, mimo znacznie mniejszych budżetów. Strategia obecności oparta o relacje z wiernymi fanami marki, dobrze skrojone działania mediowe, angażujące treści i współprace z lokalnymi influencerami przynosi korzyści i pozwala na konkurowanie z sukcesem w zatłoczonej kategorii kosmetycznej.

Należy się spodziewać, że marki globalne skupią się przede wszystkim na budowaniu zasięgu i położą nacisk na kilka kampanii rocznie. Nasze rodzime marki kosmetyczne będą z kolei dalej tworzyć dużo jakościowych treści i dążyć do budowania aktywnej społeczności swoich zwolenników. Najprawdopodobniej będą też budować i wzmacniać relacje ze środowiskiem mikro-influencerów.

Zapoznaj się z całym raportem:

POBIERZ RAPORT!

Jeśli interesuje Was bieżąca analiza działań i efektów polskich marek kosmetycznych w mediach społecznościowych, w tym na Facebooku i Instagramie, polecamy Waszej uwadze nasze comiesięczne bezpłatne raporty Trends.

O Autorze

Klaudia Żyłka

Marketing Team Lead

Instagram, dogs, books and food lover. Former student at Warsaw University and Malmö University. Improving her marketing skills every day. Proud owner of DIMAQ certificate