Profile osobiste sportowców należą do największych i najbardziej angażujących profili w mediach społecznościowych. Doskonale widać na przykładzie Roberta Lewandowskiego, który jest najmocniejszą polską marką na Facebooku i cieszy się niezwykłą popularnością w innych mediach społecznościowych takich jak Twitter czy Instagram. Jak można wykorzystać społecznościowe profile sportowców w działaniach marketingowych? Jakie szanse i zagrożenia się za tym kryją? Wpis jest rozszerzeniem prezentacji wygłoszonej na Śniadaniu Mistrzów Sportu i Social Media, podczas którego Joanna Jędrzejczyk została ogłoszona ambasadorem Sport.pl.
Sportowcy mistrzami w angażowaniu fanów
W dziesiątce najbardziej angażujących stron na polskim Facebooku znajdziemy trójkę sportowców. Oprócz Lewandowskiego to Kamil Stoch i Piotr Żyła, co jest związane z trwającym właśnie sezonem zimowym. Co ciekawe, jak się przyjrzymy samej kategorii Sport, widać wyraźnie, że sportowcy są dużo popularniejsi od mediów, które o nich piszą.
Najbardziej angażujące strony na polskim Facebooku – Fanpage Trends styczeń 2017
W ciągu całego roku sportowcy generują setki milionów odsłon na Facebooku i nie tylko, co sprawia że o współpracy z nimi myśli coraz więcej marek.
Zasięg postów sportowców na Facebooku w 2016 roku
Kanałem, na którym sportowcy mogą pokazać pełnię swoich możliwości angażowania fanów jest Instagram. Na nim króluje nie tylko Robert Lewandowski, ale też inni sportowcy, przede wszystkim piłkarze. Skutecznie rywalizują o czołowe miejsca z blogerkami modowymi. Najpopularniejsze w styczniu zdjęcie na polskim Instagramie, wyglądało tak:
Robert Lewandowski robi coś, co bardzo chciałem robić w szkole i czego nauczyciele mi zabraniali, tłumacząc względami bezpieczeństwa. Jak widać najlepszy polski piłkarz może więcej ;). Ciekawe, czy rozpocznie to nowy trend wśród piłkarzy na Instagramie.
Dlaczego sport jest tak popularny w social media?
Po pierwsze sport wyzwala emocje, budzi poczucie dumy, jeśli wygrywamy, żal, kiedy przegrywamy. Pełni także rolę tożsamościową, ludzie niejednokrotnie utożsamiają się z klubem, któremu kibicują i chcą na bieżąco śledzić, co dzieje się u ulubionych zawodników. Sportowcy stali się współczesnymi herosami, bohaterami popkultury. Jednocześnie, media społecznościowe są idealnym nośnikiem emocji – można postować podczas meczu, po meczu dzielić się swoją analizą wydarzeń albo zamiast meczu lub obok wydarzenia sportowego. Coraz powszechniejszy staje się multiscreening, czyli jednoczesne korzystanie ze smartfona i oglądanie telewizji. Emocje towarzyszące sportowym wydarzeniom są wykorzystywane nie tylko przez kibiców i sportowców. Dobrym tego przykładem jest najpopularniejszy tweet stycznia wg raportów Twitter Trends, w którym prezydent Andrzej Duda gratuluje polskim skoczkom fenomenalnego występu na Turnieju Czterech Skoczni.
Wielkie brawa dla naszych Skoczków, Trenera i Ekipy! Jesteście wspaniali. Dziękujemy!:-)
— Andrzej Duda (@AndrzejDuda) January 28, 2017
Na swoich profilach sportowcy dzielą się swoimi historiami. Może być to ciężka droga do sukcesu, zwycięstwa, porażki. Coraz częściej na oficjalnych profilach sportowców pojawiają się treści półprywatne, lub prywatne – życie rodzinne, zainteresowania, podróże. Mówi się też, żeby utrzymywać stały kontakt z fanami, ale to nie musi chyba najlepszym rozwiązaniem w pełni sezonu lub podczas sesji treningowej. Na czas zawodów zawodnik powinien skupić się na swoim zadaniu. Wtedy często profile są obsługiwane przez specjalistów od wizerunku, którzy dbają o to, żeby fani dostali codzienną dawkę wieści od swojego idola. Zresztą, coraz częściej w regulaminach drużyn czy całych lig pojawiają się zakazy korzystania z telefonów komórkowych podczas treningów, czy meczów.
MIERZ DZIAŁANIA W SOCIAL MEDIA!Zobacz więcej
Jak sportowcy powinni korzystać z social media?
Jak jeszcze korzystają sportowcy z mediów społecznościowych? Weźmy za przykład Cristiano Ronaldo, jednego z najlepszych i najpopularniejszych piłkarzy na świecie. Portugalczyk często angażuje się w działalność charytatywną. Parę miesięcy temu zrobił to, co codziennie robią setki tysięcy jego fanów – zmienił zdjęcie profilowe na Facebooku. Na takie, które dość wyraźnie eksponuje nowy model butów CR7. Zdjęcie polubiło prawie dwa miliony, 17 tysięcy udostępniło – zasięg porównywalny z największymi kampaniami reklamowymi.
Działalność w social media wiąże się czasem ze ścieżką kariery na sportowej emeryturze. Tutaj świetnym przykładem jest Shaquille O’Neil, który po zakończeniu kariery koszykarskiej został komentatorem sportowym i bardzo aktywnie prowadzi swoje kanały w social media, dzięki czemu nie popada w zapomnienie, jest ciągle obecny w koszykarskim świecie. Zdarza się, że Shaq czasem publikuje treści sponsorowane, ale w większości są one związane z jego działalnością zawodową lub jego medialna osobowością.
Współpraca marek ze sportowcami w social media
Właśnie, jak marki mogą wykorzystywać sportowców w działaniach marketingowych? Przede wszystkim w brandingu – sportowcy noszą ubrania różnych marek, korzystają z różnych sprzętów, dzięki czemu pokazują, że dana marka jest godna zaufania. Często sportowcy na swoich profilach wprost wspominają marki lub wykorzystują w swojej komunikacji hashtagi marek, dzięki czemu zwiększają ich zasięg, co często jest efektywniejsze i tańsze od promocji własnych profilów. Tym bardziej, że wskaźniki zasięgu i zaangażowania są dużo wyższe na profilach sportowców niż marek.
Dodatkowym plusem działań w social media jest możliwość odpowiedniego dobrania sportowców do działań brandingowych. Przeanalizowaliśmy strukturę zainteresowań fanów golfa, sportu postrzeganego jako jedna z najbardziej elitarnych dyscyplin. Na wykresie widać, że fani golfa interesują przede wszystkim markami uznawanymi również za luksusowe, jak np. Ralph Lauren (dowiedz się więcej o naszej metodzie badawczej).
Jakimi markami interesują się fani golfa w Polsce?
Sprawdziliśmy także, którzy liderzy opinii cieszą się szczególnym uznaniem miłośników golfa. W końcu wykorzystywanie liderów opinii w działaniach marketingowych i brandingowych staje się coraz popularniejsze. Co może zaskakiwać to wysoka pozycja zawodników sportów walki jak Joanny Jędrzejczyk czy Artura Szpilki.
Najbardziej wpływowi liderzy opinii wśród fanów golfa w Polsce
Sportowcy to też ludzie – ryzyka związane z obecnością sportowców w social media
Ryzykiem zaangażowania sportowców w działania brandingowe jest fakt, że sportowcy są po prostu ludźmi i czasem mają gorszy okres, tracą popularność, ale mogą też paść ofiarą kryzysu wizerunkowego, co może (ale nie musi) obniżyć prestiż marek, z którymi współpracują. Wszyscy pamiętamy jak jeszcze na początku poprzedniej dekady za jedną z legend kolarstwa uznawany był Lance Armstrong. Amerykanin nie tylko pokonał raka, ale siedem razy z rzędu wygrywał najważniejszy kolarski wyścig – Tour De France. Jednak po kilku latach od ostatniego zwycięstwa przyznał się do zażywania niedozwolonych środków dopingujących w czasach swoich największych sukcesów.
Dzięki mediom społecznościowym herosi znani ze stadionów czy ekranów telewizorów stają się zwykłymi ludźmi, mogą zbliżyć się do swoich fanów. Zdarza się jednak, że niektórzy starają się za bardzo, pokazują za dużo. Sportowcy to głównie młodzi ludzie, którzy lubią chodzić na imprezy, dobrze się bawić. W dzisiejszym świecie każdy ma ze sobą smartfona, więc czasem może się to skończyć źle. Kilka lat temu wypłynęło nagranie z internatu, gdzie imprezowali młodzi podopieczni Lecha Poznań, udający, że zażywają narkotyki. Snapchat, ze swoją obietnicą ulotności treści jest chyba najpoważniejszym zagrożeniem dla sportowców, bo niektórzy w tę ulotność uwierzyli. Steeven Langil z Legii wrzucał snapy z imprezy, podczas gdy Legia grała mecz. Ktoś złośliwy te snapy zapisywał i wrzucał potem na Twittera. Oczywiście władzom Legii nie bardzo się to spodobało.
Wiążąc się ze sportowcami marki, powinny wziąć pod uwagę jeszcze jeden aspekt. Z iloma markami jest już kojarzony, z iloma współpracował do tej pory, jak ta współpraca wyglądała? Weźmy dwa skrajne przykłady. Justyna Kowalczyk na lata związała się z 2 sponsorami strategicznymi – bankiem Santander i Mercedesem. Zupełnie inaczej wyglądało to w przypadku Adama Małysza, zanim popisał kontrakt sponsorski z Red Bullem – polski skoczek był obrandowany logami sponsorów od stóp do głów, niczym kierowca Formuły 1. Warto się zastanowić, czy być jednym z wielu.
Co na to giganci?
Trochę w tle pojawia się pytanie, co na to Google i Facebook? Jak na działania marketingowe z udziałem sportowców zareagują internetowi giganci, którzy zarabiają przede wszystkim na reklamach? Czy zaczną także ucinać zasięgi celebrytom i sportowcom? Niewykluczone, na razie jednak warto zaprzyjaźnić się marketingowo ze sportowcami.
Jan Zając
Marta Bongilaj
