Społeczna odpowiedzialność biznesu i działania w obszarze zrównoważonego rozwoju to hasła i koncepcje, których wykorzystania oczekuje się od marek, szczególnie korporacyjnych. Czy jednak są one ważnym elementem w komunikacji największych brandów w Polsce i USA? Czy są na tyle istotne, że otrzymują choć cząstkę budżetów reklamowych?
Sprawdziliśmy, jakie było zainteresowanie marketerów treściami z obszaru ESG w USA przed i po wyborach, oraz jak (i czy) kwestie ESG kandydaci na prezydenta w Polsce – Karol Nawrocki i Rafał Trzaskowski – wykorzystywali w swoich kampaniach.
Materiał miał premierę na Forum IAB, 5 czerwca 2025 roku.
Czym jest ESG i czy warto w nie inwestować w komunikacji?
ESG to stosunkowo nowa koncepcja, związana przede wszystkim z inwestowaniem, służąca do oceny klasy aktywów inwestycyjnych. To również szereg innych kwestii z obszarów dotyczących środowiska (E), społeczeństwa (S) i ładu korporacyjnego (G), które firmy powinny lub mogłyby włączać do swojej komunikacji.
Powiązana z ESG, choć z dłuższą historią jest koncepcja DEI – diversity, equity, inclusion – która dotyczy przede wszystkim miejsca pracy i pracodawcy, ma więc również istotne znaczenie społeczne.
Na ile, i w jaki sposób, marki powinny się angażować w oba z tych modeli?
Szkoła falenicka podkreśla istotę brand purpose, czyli celu marki – za każdym brandem powinny stać wartości, misja, wizja, coś, co go wyróżnia i nim kieruje.
Jednym z jaśniejszych przykładów marek wykorzystujących ESG jest Unilever. Paul Polman, jeden z prezesów marki wprowadził strategię ESG na dużą skalę i wielokrotnie podkreślał, że firma ma się nim kierować w swoich działaniach. Przypisywanie istotnego znaczenia do ESG w strategiach dużych firm jest powtarzającym się scenariuszem (patrz np. Procter & Gamble).
Nic więc dziwnego, że powstał duży rynek rozwiązań do mierzenia ESG, rankingów czy certyfikacji, ale też np. do wyliczania śladu węglowego czy handlowania nim.
Jednak wg szkoły otwockiej brand purpose nie ma znaczenia i nie jest najważniejszy w komunikacji marketingowej, a w samym modelu nie pojawiają się pieniądze czy zysk, które są przecież jednym z celów zakładania i prowadzenia marek.
Byron Sharp w swojej koncepcji dowodzi przy tym, że jak najbardziej możliwe są efektywne i sensowne kampanie, które nie odwołują się w żaden sposób do wartości.
Bardziej konkretnie zaadresował ten temat Peter Field w swoim badaniu z 2019 roku, porównując kilkadziesiąt kampanii, w których wartości bardzo wybrzmiewały, i kilkaset takich, w których nie było do nich odniesień. Z jego analizy wyszło, że komunikacja wartości się zwyczajnie nie opłaca – kampanie zawierające odwołania do nich miały gorsze wyniki, za wyjątkiem kilku kampanii, gdzie zrobione to było naprawdę dobrze.
Case piwa Bud Light
Równie duże znaczenie, jak wszystkie przeprowadzone badania, miał case piwa Bud Light. Marka, będąc w USA liderem rynku zaangażowała do jednej ze swoich kampanii transpłciową influencerkę. Spotkało się to z natychmiastową i ostrą krytyką ze strony części klientów, np. wezwaniami do bojkotu, na skutek czego sprzedaż piwa spadła, pozycja marki spadła, a co gorsza wycofano się również z kampanii i dalszej współpracy z influencerką. To niestety spowodowało, że marce dostało się po raz drugi – tym razem od osób, którym kampania się podobała, z zarzutami, że marka nie wierzy we własne wartości i nie broni ich.
ESG w USA
W ciągu ostatnich miesięcy w USA nastąpiła zmiana władzy, a nowy prezydent Donald Trump ogłosił, że nie trzeba już inwestować w DEI, co firmy bardzo ochoczo podchwyciły. Na ich czele były największe firmy technologiczne, jak Meta czy Amazon, które przez lata były w awangardzie zmian i pokazywały, jak bardzo są inkluzywne i otwarte na każdego pracownika. Nagle zmieniły zdanie i uznały, że inicjatywy te faktycznie można ograniczyć.
Co ważne, w USA już przed ostatnimi wyborami prezydenckimi rozpoczął się odwrót od ESG. Wg analizy CB Insights, gdzie analizie poddawane są kwartale giełdowe raporty spółek widać, jak często ESG było wspominane. Kiedyś znacznie częściej – swoje apogeum ESG miało w 2022 roku, a w ostatnich latach następowały spadki, jeszcze przed wyborem Trumpa na prezydenta.
Wiedząc to wszystko, przeanalizowaliśmy, jak kwestia ESG wygląda w Polsce.
- Przetestuj przez 7 dni za darmo
- Poznaj wszystkie funkcje narzędzia
- Umów się na bezpłatne demo
ESG w mediach społecznościowych – w Polsce i na świecie
Marki na swoich kanałach social media publikują treści pochodzące od różnych interesariuszy i działów, jak chociażby HRu, PRu czy w końcu też marketingu. Komunikatów publikowanych jest wiele, jednak stosunkowo niewiele z nich jest wspieranych kampaniami reklamowymi.
Postanowiliśmy przeanalizować treści dotyczące ESG publikowane na profilach marek, jednak tylko te, które były promowane – uznaliśmy bowiem, że jeśli za jakąś treścią stoi budżet reklamowy to jest ona ważna z perspektywy marki.
Przeanalizowaliśmy dane z Biblioteki reklam Mety dla ponad 4 tysięcy największych polskich firm za okres od maja 2024 roku do kwietnia 2025 roku. Chcieliśmy również sprawdzić wykorzystanie treści ESG na TikToku, jednak po wstępnej analizie wyszło, że treści tego typu na TikToku była znikoma ilość.
ESG w komunikacji marek w Polsce
W zakresie ESG marki w Polsce głównie skupiają się na “E”, czyli kwestiach związanych z ekologią i klimatem. Reklam dotyczących tych kwestii emitowano ponad 76 tysięcy w ciągu ostatniego roku. Znacznie mniej reklam (11 tys.) pochodziło z obszaru strategiczno-zarządczego, i bardzo mało (zaledwie 3 tys.) było reklam społeczno-kulturowych.
Patrząc na liczbę wyświetleń oraz estymowane budżety, różnice te są nieco mniejsze.
Reklamy dotyczące ekologii i klimatu wygenerowały około 800 milionów wyświetleń, strategiczno-zarządcze ponad 250 milionów, a społeczno-kulturowe 45 milionów.
Treści dot. ekologii miały stosunkowo małe budżety, a strategiczno-zarządcze były nieco bardziej promowane. Dysproporcja ta jest nieco mniejsza, jednak wciąż treści dot. ekologii i klimatu były dominujące.
Czego dokładnie dotyczyły te reklamy?
Dla przykładu, reklamy Somersby zawierały odwołania do pszczół, Orlenu do wiatraków, a Kampanii Piwowarskiej do otrzymanej nagrody z obszaru ESG właśnie.
ESG w kampaniach prezydenckich
Sprawdziliśmy również, czy kwestie związane z ESG miały swoje odzwierciedlenie w kampaniach prezydenckich w ciągu ostatnich miesięcy.
Tematy związane z ekologią pojawiały się w bardzo niewielkim stopniu, co jest częściowo zrozumiałe z uwagi na sytuację międzynarodową. Najwięcej treści zarówno w kampanii reklamowej Karola Nawrockiego, jak i Rafała Trzaskowskiego w ekosystemie Meta dotyczyło właśnie bezpieczeństwa kraju.
Reklam dotyczących klimatu i środowiska niemal dwa razy więcej wymitował Karol Nawrocki (74 vs 42 Rafał Trzaskowski), jednak część z nich dotyczyła m.in. odrzucenia Zielonego Ładu, czyli nie do końca kwestii proekologicznych.
W rankingu zaangażowania różnice są jeszcze bardziej widoczne. Treści dotyczące klimatu i środowiska były mało interesujące i angażujące wyborców, choć ponownie więcej wyborców Karola Nawrockiego wchodziło z nimi w interakcje. Widać tu ponownie raczej odwrót od części inicjatyw uznawanych za proekologiczne (np. Zielonego Ładu).
ESG w USA po inauguracji Donalda Trumpa
Czy wybory w Stanach Zjednoczonych faktycznie coś zmieniły w kwestii komunikacji ESG? Czy marketerzy się od niego odwrócili? Sprawdziliśmy, jak wyglądało to w czasie.
W USA liczba reklamy ekologiczno-klimatycznych mocno spadła po wyborze Trumpa na prezydenta, a po jego inauguracji lekko wzrosła, jednak nie wróciła już do początkowego poziomu.
Z kolei liczba reklam z obszaru S – społecznych i E – strategiczno-zarządczych niemal nie uległa zmianie.
Nieco większe zmiany można dostrzec patrząc na wydatki reklamowe – tu różnice nie są takie duże. Co ciekawe, w przypadku reklam z kategorii strategiczno-zarządczych nieco więcej budżetów wydawano między wyborami a inauguracją nowego prezydenta. Bardziej wyrównały się również wydatki na reklamy dotyczące kwestii ekologiczno-klimatycznych.
Nie mniej jednak wciąż obserwujemy trend spadkowy zarówno w budżetach reklamowych, jak i w liczbie reklam z obszaru ESG.
Co również ciekawe, największe amerykańskie koncerny, zarówno przed wyborami w USA, jak i po, niemal nie promowały treści ESG w swojej komunikacji.
Wykorzystanie ESG w marketingu
Choć z perspektywy marek i marketerów ESG powinno być istotne, chociażby do budowania przewagi konkurencyjnej, nie widać, by komunikacja wartości miała kluczowe znaczenie w strategiach komunikacyjnych największych brandów.
Choć kwestie ekologiczno-klimatyczne wydają się być ważne dla wielu odbiorców, tego typu treści nie cieszą się jednak nadmiernym zainteresowaniem i zaangażowaniem w mediach społecznościowych. Co nie oznacza, że marki powinny zupełnie z nich zrezygnować – finał mógłby być taki jak w przypadku piwa Bud Light.
