Postanowiliśmy sprawdzić to w naszej analizie.

Materiał został przygotowany i zaprezentowany w ramach konferencji MeetComm.

Dlaczego social media są wciąż tak ważne?

Media społecznościowe są jednymi z najpopularniejszych serwisów, w których jako użytkownicy spędzamy mnóstwo czasu. Według danych z Mediapanelu, wśród najbardziej popularnych stron w Internecie od dawna jest Facebook czy YouTube – i tak jest niemal na całym świecie. Portale społecznościowe – Facebook, YouTube, Instagram czy TikTok – dominują jednak przede wszystkim w rankingach aplikacji. Nie bez znaczenia jest czas w nich spędzany. Na TikToku przeciętny użytkownik spędza średnio dobę w ciągu miesiąca, a na Facebooku czy Instagramie po kilkanaście godzin.

Także z perspektywy reklamowej, na przestrzeni lat rynek social media jest wciąż nie tylko rosnącym, ale zazwyczaj najszybciej rosnącym, obszarem digital marketingu. Wydatki na reklamę stale rosną, a wg IAB w przypadku social media w 2024 roku był to wzrost na poziomie aż 30%.

I choć wszystko to brzmi niezwykle zachęcająco, mało kto kojarzy media społecznościowe jako przestrzeń do rozmów o paczkach czy transporcie. Czy wynika z tego, że firmy logistyczne i transportowe nie mają racji bytu i szansy na sukces w social media? Sprawdziliśmy to w naszej analizie.

Zobacz całą analizę >>>

Firmy kurierskie i logistyczne w social media 

Przeanalizowaliśmy 32 marki i ponad 60 ich oficjalnych profili w okresie październik 2024 – marzec 2025. Uwzględniliśmy te profile, które prowadzone były w języku polskim, opublikowano na nich przynajmniej 10 treści w badanym okresie i miały co najmniej 1000 obserwujących na dowolnej platformie. Z analizy zostały wyłączone profile, które były globalne lub komunikacja na nich prowadzona była w języku angielskim.

Przyjęliśmy również rozróżnienie wszystkich analizowanych firm na dwie grupy:

1. Last milers (ostatnia mila)

• Największe firmy
• Większe budżety 
• Komunikacja skierowana do klienta końcowego (który zamawia i odbiera paczki), a nie do e-commerce’u i biznesu, który zamawia usługi paczkowe

2. Inne firmy związane z logistyką – np. firmy transportowe, operatorzy magazynowi

• Mniejsze firmy
• Niższe budżety 
• Inny profil działalności – B2B

Największe profile marek w social media

Największe profile firm w social media w kategorii last milers

Zarówno na Facebooku, jak i na Instagramie i TikToku największymi profilami może poszczycić się InPost, który zgromadził odpowiednio 468 tys. fanów na Facebooku, 45 tys. na Instagramie i niemal 176 tys. na TikToku.

Drugi największy profil na Facebooku w tej kategorii należał do Poczty Polskiej (82 tys.), a trzeci do GLS (12 tys).

Z kolei na Instagramie drugi największy profil należał do DPD (który nie posiadał konta na Facebooku), a trzeci do DHL Express.

Co ciekawe, spośród last millers jedynie dwie firmy posiadały konto na TikToku – InPost oraz Poczta Polska.

Największe profile firm w social media w kategorii logistyka

Wśród pozostałych firm operujących w branży logistycznej największe profile na Facebooku posiadały:

1. Raben (38 tys.)
2. DB Schenker (22 tys.)
3. OMEGA Pilzno (17 tys.)

Z kolei największe profile na Instagramie należały do:

1. Raben (7 tys.)
2. Omida VLS (1 tys.)
3. Completio (983)

Spośród analizowanych firm w tej kategorii jedynie Completio posiadało i aktywnie prowadziło konto na TikToku.

Choć najpopularniejsze są duże i silne brandy, które są skierowane na działania konsumenckie i dysponują dużymi budżetami reklamowymi oraz spójnymi strategiami, nie oznacza to, że nie ma tu miejsca dla mniejszych graczy. Media społecznościowe są miejscem, gdzie zaistnieć i wyróżnić się może każda marka, pod warunkiem, że będzie miała pomysł na swoją komunikację i będzie konsekwentnie ją realizować.

Najbardziej aktywni i najbardziej angażujący w social media

Zestawienie najbardziej aktywnych profili marek kurierskich i logistycznych na Facebooku i Instagramie wskazuje na różne strategie komunikacyjne.

InPost jest bardzo mocny w obu kanałach, z kolei DPD nie ma konta na Facebooku, a jedynie na Instagramie. Mniejsze firmy również sprawnie i umiejętnie działają w tej przestrzeni, np. Raben czy pozostali last milersi, np. Poczta Polska, która dzielnie walczy na Facebooku. 

Przykład DPD, który zdecydował się na prowadzenie komunikacji jedynie na Instagramie jest dowodem na to, że ograniczenie się do wybranych kanałów może działać i być opłacalne. Marka osiąga bowiem podobne, a czasem nawet lepsze, wyniki niż InPost, szczególnie pod względem zaangażowania odbiorców, a jednym z ważniejszych kierunków ich działań są działania z influencerami.

Patrząc na zestawienie firm o największym zaangażowaniu przoduje jednak oczywiście InPost, osiągając średnio ponad 700 aktywności na jeden post. DPD osiąga średnio nieco ponad 200 reakcji, a Completio 120.

Wysokie miejsce InPostu nie bierze się znikąd – nokautuje on bowiem konkurencję również pod względem liczby publikowanych treści, prowadząc bardzo intensywny harmonogram publikacji. W okresie październik 2024 – marzec 2025 na wszystkich profilach marki opublikowano 300 postów, a na profilach kolejnych firm w zestawieniu – około trzy razy mniej.

Firmy kurierskie na LinkedInie

Dla sektora B2B niezwykle ważnym kanałem social media jest również LinkedIn, dlatego przyjrzeliśmy się działaniom firm kurierskich i logistycznych również na tej platformie.

W analizie wzięliśmy pod uwagę profile, które były oficjalnymi profilami firmy i były prowadzone w języku polskim. By znaleźć się w rankingu marka musiała mieć opublikowane przynajmniej 20 treści w badanym okresie.

Bez zaskoczenia, największym profilem, z niemal 105 tys. obserwującymi, był profil InPostu. Na drugim miejscu znalazło się ROHLIG SUUS Logistics (21 tys. obserwujących), a na trzecim Poczta Polska z niemal 15 tys. obserwujących. Czwartą marką, której udało się zgromadzić ponad 10 tys. obserwujących na linkedinowym profilu było DPD Polska.

Co ciekawe, pod względem liczby opublikowanych postów numerem jeden była firma Tirsped, która w ciągu dwóch kwartałów opublikowała 93 posty. Na drugim miejscu, z liczbą 81 postów, znalazło się ID Logistics Polska, a numerem trzy było InPost (80 postów).

Jak widać, firmy kurierskie i logistyczne poważnie podchodziły do publikacji treści na LinkedInie i regularnie prowadziały komunikację na tym kanale. Aż 17 firm publikowało średnio jeden post tygodniowo, a liderzy około trzy.

Liderzy pod kątem wielkości profilu i liczby publikacji byli również, w większości przypadków, liderami w zestawieniu zaangażowania fanów.

Pod względem sumy aktywności konkurencję zdominował InPost – z liczbą ponad 17 tys. aktywności i średnią liczbą aktywności 220 na jeden post. Jedne z bardziej angażujących treści publikowano również na profilu ROHLIG SUUS Logistics oraz DPD Polska – w analizowanym okresie obydwie firmy zgromadziły po ponad 5 tys. aktywności użytkowników i miały średnio 70-80 aktywności na jeden post.

Tirsped, na którego profilu opublikowano najwięcej treści znalazł się niestety dalej w zestawieniu, co świadczy o tym, że duża liczba treści nie zawsze przekłada się na duże zaangażowanie.

Działania reklamowe firm kurierskich i logistycznych 

Media społecznościowe są też oczywiście, a dla wielu marek przede wszystkim, kanałami reklamowymi – kolejnym miejscem, gdzie mogą emitować swoje reklamy.

Jak z tej możliwości korzystają firmy kurierskie i logistyczne?

Liczba opublikowanych reklam

Kolejny ranking i kolejna dominacja InPostu – w ciągu Q4 2024 i Q1 2025 InPost wyemitował zdecydowanie najwięcej reklam w ekosystemie Meta na tle analizowanych firm – 1 867. Drugi w zestawieniu, DHL Express, miał zaledwie 181 aktywnych reklam na swoim koncie.

Budżety reklamowe

Bez zaskoczenia, według dostępnych danych InPost miał również najwyższe łączne wydatki na reklamę, na poziomie około 600 tys. zł. Pozostali reklamodawcy wydawali znacznie mniej – Raben około 35 tys. zł, DHL Express, Arvato i GLS po nieco ponad 16 tys. zł, co i tak wydaje się być małymi budżetami mediowymi.

Najbardziej zasięgowe reklamy

Trzy kreacje z największymi zasięgami w analizowanym okresie należały oczywiście do InPostu. Zawierały one komunikację bardzo konkretnych wartości i wiązały się z jasno zdefiniowanymi aktywacjami klientów, a najlepsza z nich dotarła do 12 milionów Polaków. Jest to wynik, jaki osiągają czołowi reklamodawcy każdego miesiąca, np. sieci supermarketów. Dla porównania, najbardziej zasięgowa reklama w całym 2024 roku w ekosystemie Meta miała 17 milionów zasięgu i należała do Plusa.

Pod tym kątem InPost ponownie zdominował konkurencję – jedyną firmą, która miała reklamę z zasięgiem przekraczającym pół miliona było FM Logistic.

Co marki publikują na swoich profilach?

Wiemy już, jak marki działają reklamowo. Jednak social media to głównie treści, które marki, chcąc utrzymać swoją pozycję, muszą tworzyć, co często jest niemałym wyzwaniem. Jakie więc treści marki publikują na swoich profilach z nastawieniem na organiczne dotarcie do odbiorców?

Przyjrzyjmy się najpopularniejszym postom na poszczególnych platformach social media.

Facebook

Na początek Facebook, na którym ponownie dominuje InPost z bardzo ciekawą komunikacją. Z jednej strony ich treści nawiązują do produktu, z drugiej prezentują realne korzyści dla odbiorców. Z kolei drugi najlepszy post to dobry przykład ESG, w którym marka komunikuje działania proekologiczne, ale też wartość z perspektywy produktu. Trzeci najlepszy post to zaś całkiem dobry przykład real-time marketingu – który wielu marketerów próbuje robić, a rzadko się udaje.

Choć nie jest to szablonowa strategia, widać, że jest dobrze przemyślana i opracowana. A po zaangażowaniu widać też, że całkiem skutecznie działa. 

Instagram

Wśród najlepszych treści na Instagramie nie zabrakło również InPostu, którego najbardziej angażującymi postami były te dotyczące sponsoringu w piłce nożnej. Na trzecim miejscu znalazł się post DPD z bardzo fajną akcją z influencerami – tego typu działań i treści jest bardzo wiele na profilu marki. Wiele z nich zahacza o sam produkt – automaty do odbioru paczek, które DPD stara się wciąż promować.

TikTok

Na TikToku mamy zupełną dominację InPostu, który wszedł w kanał dość radykalnie, z treściami, które są czasem na granicy spójności. Jednak TikTok rządzi się swoimi prawami i marki podchodzą do treści i strategii na tym kanale na bardzo różne sposoby.

YouTube

Z kolei na YouTubie trwała dobra passa DPD.

Branding w komunikacji marek kurierskich i transportowych 

Postanowiliśmy również przeanalizować komunikację marek w kilku perspektywach:

• Zgodności wizualnej 
• Spójność narracji
• Oryginalności
• Zaangażowania wywołanego publikowanymi treściami 

Zgodność wizualna

Według naszej analizy najbardziej spójną komunikację w social media prowadził w analizowanym okresie DHL Express. Na drugim miejscu znalazł się GLS, a na trzecim DPD.

Spójność narracji

Najbardziej spójną narrację prowadzono na profilu GLS. Do liderów w tej kategorii należy też DPD i InPost. 

Oryginalność

Najbardziej oryginalną, naszym zdaniem, komunikację w ostatnich miesiącach prowadziło Completio. Nie mogło tu jednak zabraknąć również InPostu, a trzecie miejsce przyznaliśmy OMEGA Pilzno.

Zaangażowanie

Zdecydowanym liderem zaangażowania, co nie powinno być już teraz zaskoczeniem, jest niemal na wszystkich kanałach InPost. Za nim uplasował się GLS i Completio.

Skąd taka ocena? Spójrzmy na przykłady.

Działania brandingowe – przykłady

1. GLS Poland

Profil marki GLS jest ciekawym profilem, z bardzo prawidłowo stosowanym brandingiem. Nie da się ukryć, że wygląda bardzo profesjonalnie – widać, że agencja, która prowadzi komunikację została dobrze zbriefowana i przygotowana do dalszego działania. Każda jedna treść na profilu facebookowym, choć czasem z pozoru niezwiązana z marką, jest narracyjnie opakowana wokół tego, co robi GLS.

Jeden z postów z turnieju piłki nożnej – na pierwszy rzut oka niemający nic wspólnego z marką czy z transportem – zawiera fajną metaforę “Rywalizacja? W naszej paczce tylko sportowa!”, co już jest nawiązaniem do działalności GLS.

2. Raben Polska

Wiele treści na profilu Rabena przedstawia podróż ich pluszowego samochodu po różnych magazynach w całej Europie, co jest zarazem również ciekawym sposobem na pokazanie zespołu. Widać również dbałość o spójność całej komunikacji – poza samochodem, na każdej treści znajduje się logotyp marki, a zdjęcia robione są w taki sposób, by widoczne były jej kolory.

3. OMEGA Pilzno

Mamy w końcu bardzo dobry przykład komunikacji – dość nietypowy i jedyny w tej branży. OMEGA Pilzno prowadzi swój profil brandowy np. na Facebooku, ale zdecydowano się również na stworzenie kanału na YouTubie, na którym, wraz z zawodowym kierowcą, uchylane są kulisy pracy na tym stanowisku. Kanał marki na YouTubie ma już 98 tys. subskrypcji, a poszczególne filmy mają niejednokrotnie duże zaangażowanie.

4. Completio

Bardzo ciekawa, i zupełnie inna, komunikacja w porównaniu do konkurencji. Choć dla wielu może wydawać się mocna i kontrowersyjna, jest to komunikacja zgodna z aktualnymi trendami. Completio, które jako jedyna firma posiada konto na TikToku, zachowuje tiktokowy styl komunikacji również na pozostałych kanałach, np. na Facebooku. To zdecydowanie odróżnia Completio od konkurencyjnych firm. 

5. Poczta Polska

Były dobre przykłady, pora na te nieco gorsze. 😉 Treści, które widzimy na profilu facebookowym Poczty Polskiej są przeterminowane, i poniekąd można się było tego spodziewać. Nie pomaga to jednak w zmianie wizerunku Poczty na bardziej nowoczesny – taki styl wizualny był akceptowalny dobrych kilka, jeśli nie kilkanaście lat temu. Brak pomysłu czy konsekwencja?

6. DB Schenker

To kolejny przykład stylu komunikacji, który wygląda jakby zatrzymał się kilka lat temu. Choć treści są odwołaniem do oferty firmy (możemy przewieźć Twój towar w chłodniach), zachowano styl memów popularny dobrych 10 lat temu (Keep calm and…).

Działania brandingowe w logistyce – wnioski

W komunikacji większości firm kurierskich i logistycznych jest wciąż sporo do poprawy.

Biorąc pod uwagę, że last milersi są to zwykle największe firmy, widać u nich największą spójność wizualną i dbałość o szczegóły. W przypadku operatorów i innych firm logistycznych w wielu przypadkach widać, że za sociale odpowiedzialny jest wewnętrzny zespół marketingu, który często nie ma wystarczających zasobów do prowadzenia ciekawej i regularnej komunikacji. Często dałoby się jednak niewielkim wysiłkiem i w dość łatwy sposób wznieść komunikację na wyższy poziom, choćby prowadząc content plan, który pozwoli zapobiec sytuacjom publikacji treści, gdy akurat znajdziemy na nie pomysł.

Media społecznościowe są wciąż bardzo często traktowane jak tablica ogłoszeń, jednak by angażować społeczność i wyróżnić się na tle innych firm, za prowadzoną komunikacją musi stać jakaś idea. Ślepe podążanie za trendami nie wszystkim i nie zawsze wychodzi, a z drugiej strony część firm posiada mocno przeterminowaną estetykę wizualną. Trzeba pamiętać, że często tak, jak odbierane będą nasze kanały social media, tak też odbierana będzie cała firma, a nikt nie chce być postrzegany jako ten, którego rozwój i oferta zatrzymała się 10 lat temu.

Analiza tematów na profilach firm kurierskich

Przygotowanie kalendarza publikacji i samych treści to często wyzwanie, szczególnie w większych firmach, gdzie jest wielu interesariuszy i z dobrodziejstwa kanałów społecznościowych chciałby skorzystać nie tylko dział marketingu, ale także HRu, Employer Brandingu, PRu i innych.

Przeanalizowaliśmy więc również to, o czym, w szerokim ujęciu, piszą firmy kurierskie i logistyczne na swoich profilach.

Wnioski? 

Z jednej strony wiele firm pisze o swoim rozwoju, np. innowacjach technologicznych, ale też rozwoju swoich pracowników i o firmie, jako o pracodawcy. Regularnie przewija się również wątek ESG – nawiązania do zróżnicowanego rozwoju i działań proekologicznych.

Najczęściej poruszane tematy

1. Rozwój i innowacje technologiczne
2. Rozwój pracowników i edukacja
3. Zaangażowanie społeczne i działania CSR
4. Budowanie wizerunku pracodawcy (Employer Branding)
5. Sieć dystrybucji i wygoda dla klienta
6. Zrównoważony rozwój i ekologia

Które z tych tematów najbardziej angażowały odbiorców?

Najbardziej angażujące tematy

1. Konkursy, loterie i nagrody
2. Wydarzenia i akcje sportowe/integracyjne
3. Komunikaty osobiste i okolicznościowe
4. Sukcesy i kamienie milowe firmy
5. Współpraca z uczelniami i młodymi talentami

Firmy kurierskie i logistyczne w social media – jak prowadzić skuteczne działania?

Choć branża logistyczna wydaje się być mało ciekawa i niestwarzająca wielu szans na interesującą komunikację w mediach społecznościowych, z naszej analizy wynika, że także w jej ramach można tworzyć atrakcyjne i angażujące treści, będące w zgodzie z DNA marki. 

Na co warto zwrócić uwagę w swojej strategii, by dbać o spójność i wysoką jakość prowadzonych działań?

1. Opracuj lub upewnij się, że Twoja marka posiada aktualnego brandbooka, który ułatwi tworzenie spójnych materiałów, nie tylko na social media.
2. Zastanów się i przygotuj linie tematyczne, wokół których prowadzona będzie komunikacja na wybranych kanałach social media.
3. Zweryfikuj posiadany budżet na sociale – obecnie ciężko jest docierać do szerokiego grona odbiorców jedynie działaniami organicznymi. Jeśli Twój budżet reklamowy jest niewielki, a poświęcane jest dużo czasu na tworzenie treści, rozważ modyfikację tych proporcji. 
4. Zastanów się, do jakiego celu, tak naprawdę, chcesz wykorzystać media społecznościowe w swojej branży. Czy ma to być tylko tablica ogłoszeń? Czy raczej przestrzeń do budowania relacji z odbiorcami?
5. Zadbaj o spójność komunikacji, nawet jeśli mówimy tu tylko o detalach, takich jak kolory brandowe, logotyp czy styl zdjęć i grafik.
6. Analizuj prowadzone działania, by zyskać szerszy obraz na to, jak na przestrzeni czasu wyglądają Twoje profile i czy prowadzona komunikacja jest skuteczna i angażująca. Z powodzeniem wykorzystasz do tego celu Sotrendera.

Zobacz całą analizę: