Przeanalizowaliśmy treści reklamowe z pierwszego kwartału 2026 roku na profilach 100 najbardziej angażujących influencerów w Polsce na Instagramie, by dowiedzieć się: 

• z jakimi markami faktycznie współpracują,
• jak często publikują reklamy,
• i jak materiały reklamowe wypadają na tle ich contentu organicznego.

Współprace są powszechne – ale stosunkowo rzadkie

W pierwszym kwartale 2026 roku, 86 ze 100 najbardziej angażujących influencerów na Instagramie realizowało współprace. Jednak co ciekawe, tylko ok. 10% ich postów były treściami reklamowymi.

Co to oznacza?

• Prawie wszyscy influencerzy zarabiają na współpracach,
• ale w większości przypadków robią to bardzo selektywnie.

I choć z perspektywy odbiorcy często wydaje się, że influencerzy są słupami reklamowymi, a nasz feed zalany jest reklamami, nie do końca tak jest.

Choć zależy to też od tego, kogo obserwujemy.

Najwięcej postów współpracowych w Q1 2026 na Instagramie opublikowali:

1. Natalia Tomczyk – 47 postów 
2. Natalia Sisik – 34 posty
3. Anna Lewandowska – 28 postów

Obserwujący Natalię Tomczyk nie tylko mogą odnieść wrażenie, że reklamuje dużo i często – ponieważ faktycznie tak jest. W Q1 aż 81% postów i rolek opublikowanych na jej profilu były w ramach współprac.

Procentowo, stosunkowo dużo treści reklamowych miał również Maciej Musiał i Klaudia el Dursi, jednak wysoki odsetek takich treści wynika z dość niewielkiej liczby treści publikowanych przez nich na Instagramie (Maciej Musiał – 15 postów, Klaudia el Dursi – 24 posty).

Pozostali influencerzy z czołówki tego rankingu nie mieli więcej niż 33-23% treści reklamowych na swoich profilach.

Współprace mniej angażujące niż content organiczny

Czy treści reklamowe mają wpływ na zaangażowanie na profilach influencerów? Okazuje się, że dość znaczące.

Średni Activity Index (czyli zbiorczy wskaźnik polubień i komentarzy w obrębie profilu):

• Treści w ramach współprac wyniósł 16 022
• Treści bez współpracy wyniósł 24 055

Wniosek jest prosty: treści reklamowe generują wyraźnie niższe (o około 30%)  zaangażowanie w większości przypadków. 

Oczywiście nie spowoduje to, że influncerzy przestaną publikować reklamy, wszak na nich zarabiają – i to dobrze. Muszą jednak wyważać ich ilość (co poniekąd już robią), by nie dominowały na ich profilach.

Które marki osiągnęły najwyższe zaangażowanie pod postami na profilach influencerów?

W Q1 2026 największe zaangażowanie pod treściami reklamowymi osiągnęła marka 4F, która współpracowała z Anną i Robertem Lewandowskimi. Wskaźnik Activity Index na poziomie niemal 750 tys. wygenerowany został 12 postami Anny i Roberta, osiągając 2,3 mln wyświetleń rolek (które opublikowała wyłącznie Anna Lewandowska). Drugą marką z największym zaangażowaniem była Mackage, którą również reklamował Robert Lewandowski. 

Przeanalizowaliśmy również liczbę wyświetleń rolek w ramach współprac, ponieważ aż 78% treści reklamowych było publikowanych właśnie w formacie wideo.

Różnice między postami reklamowymi i organicznymi nie są jednak już aż tak duże w przypadku wyświetleń.

Średnia liczba wyświetleń rolek wyglądała następująco:

• Rolki bez współpracy: 510 769
• Rolki w ramach współpracy: 494 110

Różnice w przypadku liczby wyświetleń rolek są więc właściwie minimalne.

Wniosek:
Choć na profilach topowych influencerów reklamy osiągają podobne zasięgi co treści organiczne, generują znacznie mniejsze zaangażowanie, czyli są prawdopodobnie mniej atrakcyjne dla odbiorców.

Jak wygląda dobra współpraca?

Najlepsze współprace nie wyglądają jak reklama – lecz jak content, który spokojnie mógłby powstać również poza współpracą.

Świetnym przykładem są treści reklamowe u Klaudii Halejcio czy ostatnia współpraca Agnes Ratajczak z marką Doritos (klik; klik), gdzie marka jest jedynie częścią opowiadanej historii.

W przypadku marki Doritos działania z influencerką przełożyły się na ponad 10 milionów wyświetleń rolek z marką w roli głównej.

W czołówce marek z największą liczbą wyświetleń osiągniętą ze współprac znalazły sie wakacje.pl oraz przede wszystkim marki z segmentu beauty, takie jak: Rimmel, Maybelline, Flaconi czy Rossmann.

Jakie były 3 reklamy z największą liczbą wyświetleń w Q1 wśród analizowanych profili?

1. Współpraca Julii Śmigielskiej z Mixą klik (Liczba wyświetleń = 5 872 741)
2. Współpraca Oliwii Szymańskiej z Rimmel klik (Liczba wyświetleń = 5 155 743)
3. Współpraca Agnes Ratajczak z Doritos klik (Liczba wyświetleń = 5 148 236)

A tak wyglądały 3 najbardziej angażujące reklamy:

1. Współpraca Andziaks z Medicover klik (AI = 377 368)
2. Współpraca Roberta Lewandowskiego z 4F klik (AI = 284 903)
3. Współpraca Roberta Lewandowskiego z Mackage klik (AI = 259 274)

Jak wyglądają strategie reklamowe influencerów?

Z naszej analizy jasno wynika, że najbardziej angażujący influencerzy:

• w większości przypadków publikują głównie content organiczny,
• ograniczają liczbę współprac i nie spamują reklamami,
• najpierw budują relacje z odbiorcami,
• i dopiero na tym osadzają współprace i monetyzują swoją obecność na platformie,
• dopasowują treści reklamowe do reszty publikowanego contentu.

Co więcej, topowi influencerzy znacznie chętniej prowadzą długofalowe, ambasadorskie, działania z markami, i rzadziej angażują się w jednorazowe współprace.

W pierwszym kwartale 2026 roku:

• Anna Lewandowska opublikowała 9 postów z marką 4F
• Natalia Tomczyk opublikowała 5 postów z AAA Auto
• Po 6 postów współpracowych opublikowali: Patryk Bryliński (@ten_ojciec) z Disney Plus i Natalia Sisik z Prime Video 

Co marki powinny brać pod uwagę przed podjęciem współpracy z danym influencerem? 

Jest szereg elementów, które marki powinny sprawdzać wybierając influencerów do współprac. 

Należą do nich m.in.:

1. Dopasowanie pod kątem grupy docelowej – czy dany influencer faktycznie zgromadził wokół siebie takich odbiorców, do jakich chcemy dotrzeć (wiek, płeć, zainteresowania, styl życia)
2. Weryfikacja pod kątem brand safety – czy współpraca z danym influencerem nie wpłynie negatywnie na wizerunek naszej marki i nie postawi jej w złym świetle (czy influencer nie współpracował np. z firmami o wątpliwej reputacji, nie używa przekleństw lub przemocy, nie reklamował używek lub hazardu)
3. Dopasowanie brand fit – czy influencer pasuje do naszej marki, wyznaje podobne wartości, używa podobnych produktów na co dzień, dzięki czemu współpraca z nim ma szansę wyglądać naturalnie 
4. Weryfikacja statystyk – jak kształtują się jego wyniki na Instagramie, takie jak zasięg, zaangażowanie, wyświetlenia rolek czy relacji 
5. Analiza poprzednich współprac – nie tylko pod kątem wspomnianego wcześniej brand safety, ale także współprac z bezpośrednią konkurencją, co w niektórych sektorach, np. bankowości, jest źle postrzegane

Im bardziej świadome podejście do współprac z influencerami, tym większa jest potrzeba posiadania danych o skuteczności ich działań i faktycznym dopasowaniu do marki i produktu. Analiza profili influencerów pod względem wszystkich wymienionych powyżej aspektów nie jest wcale zadaniem prostym, a wykonywana ręcznie – jest niemal zupełnie niemożliwa.

W Sotrenderze pomagamy markom na każdym etapie współpracy z influencerami: od ich researchu (także na rynkach zagranicznych), przez analizę brand matching i brand safety, po ewaluację kampanii z influencerami po jej zakończeniu.

Chętnie porozmawiajmy również o Twojej kampanii i wyzwaniach, z jakimi się mierzysz w tym obszarze.

Co reklamują topowi influencerzy na Instagramie? Podsumowanie

Najbardziej angażujący influencerzy na Instagramie wcale nie są słupami reklamowymi i nie podejmują współprac z każdą marką, która się do nich zgłosi.

Wyważają ilość contentu reklamowego, uprzednio budując relacje z odbiorcami i dbając o dopasowanie promowanych produktów do pozostałych publikowanych treści.

Warto zauważyć również, że obecnie treści reklamowe publikowane w formie wideo są niemalże standardem, a nie wyszukaną strategią. Ponieważ Instagram staje się platformą video-first są również skuteczniejszym formatem pod względem zasięgowym niż posty statyczne.

Metodologia

Analiza objęła profile 100 influencerów na Instagramie z największym zaangażowaniem (wg wskaźnika Activity Index) i dotyczyła pierwszego kwartału 2026 roku.

Activity Index jest to zbiorczy wskaźnik aktywności w obrębie profilu, w którym polubienie przyjmuje wartość = 1, a komentarz = 8.

Wyszukiwanie współprac polegało na analizie treści postów i znajdujących się w nich fraz takich jak: współpraca, reklama, sponsor, partner, ambasador (wraz z ich odmianami).