Sotrender rozwija metodę szacowania zasięgu i wydatków reklamowych na Facebooku dla marek konkurencyjnych. Jest to możliwe dzięki naszej unikalnej bazie danych oraz zaawansowanym metodom uczenia maszynowego (machine learning). Korzystający z niej marketerzy mogą zweryfikować aktywność w całej kategorii (m.in. share of voice i share of spend oraz ich zmiany w czasie) a dzięki temu poznać strategie komunikacji i promocji poszczególnych marek. Badanie pozwala na optymalizację budżetu, dostarczając argumentów za jego modyfikacją i świadomym rozłożeniem w czasie. Skorzystało już z niego kilkanaście korporacji i agencji interaktywnych. Metodologia ta została też wykorzystana w badaniu wielkości rynku reklamowego IAB Polska / PwC AdEx.

Coraz wyższe wydatki na reklamę w social media

Z danych IAB wynika, że rynek reklamy online w Polsce wzrósł o 19, 9% w pierwszej połowie 2016 r. Przewiduje się też, że w tym roku po raz pierwszy w historii może przekroczyć 4 miliardy złotych. Najszybciej rosnącym typem reklamy jest właśnie reklama w mediach społecznościowych (wzrost o aż 75%,  więcej nawet niż mobile). Co więcej, reklama na Facebooku odpowiada za lwią część wzrostu rynku reklamy internetowej, dlatego badanie wydatków reklamowych w tym medium będzie coraz ważniejsze dla reklamodawców.

Jak badać wydatki reklamowe na Facebooku?

Od niespełna roku rozwijamy badanie komunikacji kategorii na Facebooku, w tym badanie wydatków reklamowych. Nauczyliśmy się, że naszym klientom przynosi ono odpowiedzi na takie pytania jak:

  • Jak wygląda komunikacja kategorii, kto jest liderem, a kto zostaje w tyle?
  • Jaka jest strategia komunikacji poszczególnych marek? Jak zmienia się komunikacja w czasie, kto komunikuje się w sposób stały, a kto przeplata okresy kampanii i aktywacji oraz ciszy komunikacyjnej? Jak rozłożony jest budżet w ciągu roku?
  • Jakie wyniki zasięgów i odsłon osiągają marki oraz jaka część zasięgów przypada na formy płatne, a jaka jest osiągana organicznie lub wirusowo?
  • Jakie podejście do promocji postów mają poszczególne marki? Co jest promowane? Jakie formy i kreacje? Jest to szczególnie ważne dla marek, które promują tylko niektóre produkty czy linie kreacyjne.
Zmiana Facebook Share of Voice w czasie

Facebook Share of Voice – zmiana w czasie. Dane przykładowe.

Estymacja wydatków reklamowych i zasięgów dzięki machine learning

Nasze badania polegają na dokładnym szacowaniu danych niepublicznych (o promowaniu, zasięgach, wydatkach, itd.) w oparciu o wskaźniki dostępne publicznie. Tego rodzaju estymacje wydatków oraz podstawowych wskaźników komunikacyjnych jak odsłony czy zasięgi robimy jako jedyna firma na świecie. Margines błędu przy szacowaniu odsłon nie przekracza 12%. Co więcej, jako 1 z 3 potrafimy trafnie oszacować, które dokładnie posty były sponsorowane i osiągnęliśmy tu trafność 97%.

Stosujemy w tym celu uczenie maszynowe (machine learning), przede wszystkim autorskie algorytmy machine learning oparte na metodzie lasów losowych. Kalibrowaniu i stałemu poprawianiu modelu służy nasza baza dokładnych danych ponad 14000 profili firm i marek na Facebooku, w tym ponad 3000 z danymi Facebook Insights. Bierzemy pod uwagę wszystkie posty marki pojawiające się w tzw. newsfeedzie, w tym także tzw. unpublished/dark posts. Uwzględniamy także wersję mobilną Facebooka oraz remarketing. Przyjęta metoda nie pozwala natomiast na razie na estymację reklam w prawej kolumnie.

Badanie wykorzystywane przez korporacje i agencje

Jak co roku podsumowujemy wyniki aktywności naszej marki w mediach społecznościowych. Porównujemy się także z branżą. Wiedza, nawet bardzo ogólna, na temat nakładów na aktywność reklamową to bardzo istotny element planowania. Dzięki temu możemy rozsądnie zaplanować wydatki mediowe na kolejny rok. Korzystamy z narzędzi analitycznych Sotrender w procesie poznawania rynku i wyciągania wniosków czy nasze działania są efektywne na tle pozostałych marek w segmencie premium. Szczególnie istotne są także analizy płatnej komunikacji dla branży w jakiej działamy.

– Wojciech Potoczek, odpowiedzialny za kanał Digital w Volvo Car Poland

Analiza dotycząca wydatków na komunikację płatną na Facebooku pozwala nam na dwie niezwykle istotne rzeczy. Jedna dotyczy przeszłości, a druga przyszłości.

Po pierwsze, możemy oszacować na ile byliśmy skuteczni w naszej komunikacji przy budżetach jakimi dysponujemy.

Po drugie, określić realne cele na przyszłe okresy wraz zabezpieczeniem budżetu na promocję treści. W oparciu nie o to „ile byśmy chcieli”, a o to ile realnie powinniśmy wydać jeśli chcemy skutecznie konkurować w określonym segmencie.

– Paweł Stempniak, Digital Strategist, WhiteBits.pl

Kolejne doświadczenia z badaniem komunikacji kategorii pozwalają nam lepiej zrozumieć jego ograniczenia. Realizacja kilkunastu badań tego typu dla firm z sektorów takich jak finanse, telekomunikacja czy motoryzacja, ale też dla agencji reklamowych i domów mediowych, pomogły nam poprawić modele oraz wzbogacić badanie o nowe rodzaje analiz. Trzeba pamiętać, że są to estymacje, a szacunki zawsze będą obarczone pewnym błędem.

Facebook Share of Spend na tle branży.

Facebook Share of Spend na tle branży. Dane przykładowe.

Informacje zwrotne od klientów utwierdzają nas w tym, że nasza metoda dobrze się sprawdza i trafnie pokazuje tendencje w wielu kategoriach. Zarazem wiemy,  że musimy jeszcze popracować nad precyzją oszacowania dla sklepów internetowych. W ich przypadku, wykorzystywane są o wiele bardziej zróżnicowane formy kreacji a kampanie są mocniej optymalizowane (CPM dochodzące nawet do zaledwie 1 zł). Z drugiej strony, dla kilkudziesięciu innych branż i kategorii, od spożywczych po medialne, nasze szacunki okazały się zbieżne z innymi danymi.

Jesteśmy dumni, że nasza metoda badawcza spotkała się z pozytywnym przyjęciem na Forum IAB. Jest też wykorzystywana w szacunkach całego rynku polskiego,  co potwierdza Dyrektor ds. badań IAB Polska, Paweł Kolenda: W związku z dynamicznym rozwojem komunikacji cyfrowej i wynikającą zeń koniecznością doprecyzowania danych dotyczących wydatków reklamowych online, w roku 2016 IAB Polska zaprosił Sotrender do udziału w badaniu IAB Polska/PwC AdEx. Dzięki tej współpracy model social media – dotychczas oparty o szacunki IHS i dane finansowe pochodzące z domów mediowych – zostanie wzbogacony o dodatkowe analizy. Na podstawie danych Sotrender z wydatków na reklamę social media (dotąd raportowanych całościowo) zostanie wydzielone wideo i udziały poszczególnych branż. Dziękujemy za uznanie i możliwość udziału w tym prestiżowym badaniu.

Zastanawiałeś się jak wyglądają wydatki reklamowe w Twojej branży? Skontaktuj się z nami i poznaj odpowiedzi!