Ruszy\u0142a kolejna edycja Z\u0142otych Spinaczy. A wraz z ni\u0105 coroczny moment, kiedy agencje i dzia\u0142y komunikacji pr\u00f3buj\u0105 zmie\u015bci\u0107 miesi\u0105ce pracy, dziesi\u0105tki dzia\u0142a\u0144 i setki wynik\u00f3w w konkursowym formularzu.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
Jako juror widzia\u0142em to ju\u017c wiele razy: dobra kampania mo\u017ce przegra\u0107 w konkursie nie dlatego, \u017ce by\u0142a nieskuteczna. Mo\u017ce przegra\u0107 dlatego, \u017ce zg\u0142aszaj\u0105cy nie potrafi\u0142 tej skuteczno\u015bci udowodni\u0107.<\/strong><\/p>\n\n\n\n W Z\u0142otych Spinaczach<\/a> efektywno\u015b\u0107 nie jest zreszt\u0105 dodatkiem do \u0142adnego case’a. W regulaminie tegorocznej edycji jest jednym z pi\u0119ciu podstawowych wymiar\u00f3w oceny, za kt\u00f3ry mo\u017cna dosta\u0107 10 z 50 punkt\u00f3w. Organizatorzy pisz\u0105 wprost o trzech poziomach efekt\u00f3w: OUTPUT, czyli m.in. zasi\u0119gach, impresjach czy AVE, OUTCOME, czyli zmianie postaw i nastawienia odbiorc\u00f3w, oraz IMPACT, czyli osi\u0105gni\u0119ciu celu biznesowego. I w\u0142a\u015bnie ten ostatni poziom ma by\u0107 oceniany szczeg\u00f3lnie wysoko.<\/p>\n\n\n\n Brzmi do\u015b\u0107 oczywi\u015bcie. W praktyce wcale takie nie jest.<\/p>\n\n\n\n Zacznijmy od zasi\u0119gu, bo tutaj mo\u017cna osi\u0105gn\u0105\u0107 naprawd\u0119 imponuj\u0105ce rezultaty. Czasem nawet wi\u0119ksze ni\u017c populacja Polski.<\/p>\n\n\n\n Klasyczny b\u0142\u0105d polega na dodaniu do siebie zasi\u0119g\u00f3w publikacji, kana\u0142\u00f3w i platform, a nast\u0119pnie przedstawieniu wyniku jako liczby os\u00f3b, do kt\u00f3rych dotar\u0142a kampania. W efekcie mo\u017cna przeczyta\u0107, \u017ce kampania w Polsce osi\u0105gn\u0119\u0142a zasi\u0119g 50 czy 70 milion\u00f3w os\u00f3b.<\/p>\n\n\n\n To rzecz jasna bez sensu. Ta sama osoba mog\u0142a zobaczy\u0107 pi\u0119\u0107 publikacji, reklam\u0119 na Instagramie i materia\u0142 influencera. Nie staje si\u0119 przez to siedmioma osobami. Dlatego trzeba odr\u00f3\u017cnia\u0107 unikalny zasi\u0119g od liczby potencjalnych kontakt\u00f3w, ods\u0142on czy wy\u015bwietle\u0144.<\/p>\n\n\n\n To zreszt\u0105 jeden z powod\u00f3w powstania projektu ZmierzPR<\/a>, wsp\u00f3\u0142tworzonego przez ZFPR, Klub Dyrektorek i Dyrektor\u00f3w PR, IMM oraz Sotrender. W przypadku social medi\u00f3w proponujemy tam rozr\u00f3\u017cnienie trzech podstawowych wymiar\u00f3w: zasi\u0119gu, zaanga\u017cowania i akcji<\/strong>. Je\u015bli sumujemy co\u015b pomi\u0119dzy platformami, trzeba wiedzie\u0107, co dok\u0142adnie sumujemy i co potem ta liczba oznacza.<\/p>\n\n\n\n Ale jest jeszcze druga kwestia: zasi\u0119g w\u015br\u00f3d kogo?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Je\u017celi kampania by\u0142a skierowana do m\u0142odych rodzic\u00f3w, specjalist\u00f3w IT, mieszka\u0144c\u00f3w konkretnego regionu czy przedsi\u0119biorc\u00f3w, bardziej interesuje mnie dotarcie w\u0142a\u015bnie do tych ludzi ni\u017c imponuj\u0105cy zasi\u0119g og\u00f3\u0142em.<\/p>\n\n\n\n Pi\u0119\u0107 milion\u00f3w kontakt\u00f3w mo\u017ce \u015bwietnie wygl\u0105da\u0107 w tabelce. Czasem jednak 500 tysi\u0119cy w\u0142a\u015bciwych os\u00f3b jest znacznie lepszym wynikiem ni\u017c 20 milion\u00f3w bli\u017cej nieokre\u015blonych odbiorc\u00f3w.<\/p>\n\n\n\n Du\u017ca liczba sama w sobie nie jest jeszcze dobrym wynikiem. Potrzebuje kontekstu. <\/p>\n\n\n\n Bez tego miliony bywaj\u0105 po prostu milionami.<\/p>\n\n\n\n AVE ma w bran\u017cy PR pozycj\u0119 do\u015b\u0107 szczeg\u00f3ln\u0105. Od lat trwa dyskusja o jego ograniczeniach, a jednocze\u015bnie nadal pojawia si\u0119 w ogromnej liczbie raport\u00f3w i zg\u0142osze\u0144 konkursowych. Podobnie jest z r\u00f3\u017cnymi wariantami media value.<\/p>\n\n\n\n Nie s\u0105dz\u0119, \u017ceby szybko znikn\u0119\u0142y. To mocno utrwalona konwencja raportowania PR i dla wielu organizacji czy klient\u00f3w liczba wyra\u017cona w z\u0142ot\u00f3wkach nadal jest \u0142atwa do zrozumienia. Same Z\u0142ote Spinacze te\u017c nie ka\u017c\u0105 AVE wyrzuca\u0107 do kosza. Regulamin wymienia je obok impresji i zasi\u0119gu jako jeden z ilo\u015bciowych wska\u017anik\u00f3w OUTPUT.<\/p>\n\n\n\n Problem zaczyna si\u0119 wtedy, gdy na nim ko\u0144czymy. Albo gdy w\u0142a\u015bciwie nie wiemy, sk\u0105d ta liczba si\u0119 wzi\u0119\u0142a.<\/p>\n\n\n\n Warto zada\u0107 dwa proste pytania. Czy osoba przygotowuj\u0105ca raport dok\u0142adnie wie, jak AVE<\/a> lub media value zosta\u0142o policzone? I czy wie to klient, kt\u00f3ry ten wynik dostaje?<\/p>\n\n\n\n Pod t\u0105 sam\u0105 nazw\u0105 potrafi\u0105 kry\u0107 si\u0119 do\u015b\u0107 r\u00f3\u017cne metodologie, mno\u017cniki i za\u0142o\u017cenia. Niekt\u00f3re z nich bardzo mocno premiuj\u0105 tradycyjne media w stosunku do internetu, a szczeg\u00f3lnie social medi\u00f3w i influencer\u00f3w. W efekcie kana\u0142y, kt\u00f3re faktycznie by\u0142y wa\u017cn\u0105 cz\u0119\u015bci\u0105 kampanii, mog\u0105 wygl\u0105da\u0107 w ko\u0144cowym podsumowaniu na du\u017co mniej warto\u015bciowe, ni\u017c by\u0142y w rzeczywisto\u015bci.<\/p>\n\n\n\n Dlatego AVE mo\u017ce by\u0107 elementem obrazu. Nie powinno automatycznie stawa\u0107 si\u0119 ca\u0142ym obrazem.<\/p>\n\n\n\n Wyobra\u017amy sobie kampani\u0119 employer brandingow\u0105 przed otwarciem nowej fabryki. Jej celem jest zwi\u0119kszenie liczby kandydat\u00f3w do pracy w konkretnej miejscowo\u015bci. Je\u015bli po kilku miesi\u0105cach dowiaduj\u0119 si\u0119 tylko, \u017ce kampania wygenerowa\u0142a publikacje o AVE r\u00f3wnym 3 mln z\u0142, nadal nie wiem, czy zrealizowa\u0142a sw\u00f3j cel.<\/p>\n\n\n\n Du\u017co ciekawsze b\u0119d\u0105 odpowiedzi na pytania: <\/p>\n\n\n\n Oczywi\u015bcie nie zawsze da si\u0119 przeprowadzi\u0107 prost\u0105 lini\u0119 od komunikacji do sprzeda\u017cy, rekrutacji czy innego efektu biznesowego. W PR zwykle dzia\u0142a jednocze\u015bnie wiele czynnik\u00f3w i przypisanie rezultatu jednej kampanii bywa niemo\u017cliwe.<\/p>\n\n\n\n Ale \u201enie mo\u017cemy udowodni\u0107 wszystkiego\u201d nie oznacza \u201enie pr\u00f3bujmy udowodni\u0107 niczego\u201d.<\/strong><\/p>\n\n\n\n To chyba najwa\u017cniejsza zasada. Oczywi\u015bcie wymaga znajomo\u015bci tych cel\u00f3w i wyznaczenia ich przed startem, co, powiedzmy sobie jasno, nie zawsze ma miejsce w rzeczywisto\u015bci. No ale konkurs ma promowa\u0107 dobre praktyki.<\/p>\n\n\n\n Je\u017celi kampania by\u0142a prowadzona przede wszystkim w social mediach, a sekcja wynikowa sk\u0142ada si\u0119 prawie wy\u0142\u0105cznie z liczby publikacji prasowych i AVE, czego\u015b brakuje.<\/p>\n\n\n\n Je\u015bli projekt dzia\u0142a\u0142 jednocze\u015bnie w mediach tradycyjnych, social mediach, z influencerami i na w\u0142asnej stronie internetowej, a wszystkie raportowane wyniki dotycz\u0105 tylko Instagrama i Facebooka, te\u017c trudno zobaczy\u0107 pe\u0142ny obraz.<\/p>\n\n\n\n Wska\u017aniki powinny wynika\u0107 z konstrukcji kampanii i jej cel\u00f3w, a nie z tego, kt\u00f3re dane akurat naj\u0142atwiej by\u0142o znale\u017a\u0107 przed deadlinem zg\u0142oszenia.<\/p>\n\n\n\n Sensowny raport dla klienta mo\u017ce by\u0107 bardzo szczeg\u00f3\u0142owy. Powinien pozwala\u0107 analizowa\u0107 wyniki w czasie, por\u00f3wnywa\u0107 kana\u0142y, szuka\u0107 przyczyn i wyci\u0105ga\u0107 wnioski. Si\u0142\u0105 rzeczy znajdzie si\u0119 w nim wi\u0119cej danych.<\/p>\n\n\n\n Zg\u0142oszenie konkursowe to jednak nie raport dla klienta.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Miejsca jest ma\u0142o, a juror czyta wiele projekt\u00f3w. Nie warto wi\u0119c wrzuca\u0107 do formularza ca\u0142ego Excela. Trzeba wybra\u0107 kilka KPI, kt\u00f3re naprawd\u0119 robi\u0105 r\u00f3\u017cnic\u0119 i najlepiej pokazuj\u0105, czy cel zosta\u0142 osi\u0105gni\u0119ty.<\/p>\n\n\n\n Na poziomie komunikacyjnym mo\u017ce to by\u0107 zasi\u0119g w grupie docelowej, wy\u015bwietlenia, zaanga\u017cowanie, liczba publikacji czy ruch na stronie.<\/p>\n\n\n\n Krok dalej mamy konkretne dzia\u0142ania odbiorc\u00f3w: klikni\u0119cia, pobrania materia\u0142\u00f3w, zapisy, rejestracje, uczestnictwo w wydarzeniu czy rozpocz\u0119cie aplikacji.<\/p>\n\n\n\n Jeszcze dalej s\u0105 efekty biznesowe: sprzeda\u017c, leady, liczba kandydat\u00f3w, pozyskanie klient\u00f3w, trial produktu albo inne zachowanie bezpo\u015brednio zwi\u0105zane z celem projektu.<\/p>\n\n\n\n I cho\u0107 nie ka\u017cda kampania dojdzie do ostatniego poziomu, ale prawie ka\u017cda mo\u017ce spr\u00f3bowa\u0107 wyj\u015b\u0107 poza pierwszy.<\/p>\n\n\n\n Influencer marketing sta\u0142 si\u0119 normalnym elementem kampanii PR. W zg\u0142oszeniach konkursowych pojawia si\u0119 bardzo cz\u0119sto, natomiast spos\u00f3b raportowania jego efekt\u00f3w nadal bywa zaskakuj\u0105co skromny.<\/p>\n\n\n\n Informacja, \u017ce \u201ew kampanii wzi\u0119\u0142o udzia\u0142 20 influencer\u00f3w o \u0142\u0105cznym zasi\u0119gu 5 mln obserwuj\u0105cych\u201d, m\u00f3wi naprawd\u0119 niewiele.<\/p>\n\n\n\n Przede wszystkim: wyjd\u017amy poza liczb\u0119 obserwuj\u0105cych<\/strong> (followers).<\/strong><\/p>\n\n\n\n Warto pokaza\u0107 rzeczywiste wy\u015bwietlenia lub zasi\u0119g opublikowanych materia\u0142\u00f3w, zaanga\u017cowanie i, je\u015bli by\u0142y mierzone, klikni\u0119cia czy inne dzia\u0142ania odbiorc\u00f3w. Jeszcze lepiej, je\u015bli mo\u017cemy zestawi\u0107 wyniki mi\u0119dzy tw\u00f3rcami albo z benchmarkiem<\/a> i zobaczy\u0107, kto faktycznie dowozi\u0142, a kto po prostu mia\u0142 du\u017ce konto.<\/p>\n\n\n\n Du\u017cy sens ma te\u017c sprawdzenie, czy aktywno\u015b\u0107 influencer\u00f3w mia\u0142a prze\u0142o\u017cenie na w\u0142asne kana\u0142y marki. Czy wzr\u00f3s\u0142 ruch na profilu albo stronie? Czy ludzie zacz\u0119li szuka\u0107 produktu? Czy pojawi\u0142o si\u0119 wi\u0119cej wzmianek, obserwuj\u0105cych albo konkretnych akcji?<\/p>\n\n\n\n To zreszt\u0105 szersza zasada dotycz\u0105ca ca\u0142ych social medi\u00f3w: nie raportujmy tylko tego, co \u0142atwo policzy\u0107. Raportujmy to, co pomaga oceni\u0107, czy dzia\u0142ania rzeczywi\u015bcie mia\u0142y sens.<\/strong><\/p>\n\n\n\n W Sotrenderze<\/a> od 15 lat zajmujemy si\u0119 w\u0142a\u015bnie t\u0105 mniej efektown\u0105 cz\u0119\u015bci\u0105 social medi\u00f3w: zbieraniem danych, analiz\u0105, benchmarkingiem i raportowaniem. Aplikacja pozwala zestawia\u0107 dane z r\u00f3\u017cnych kana\u0142\u00f3w i profili, dobiera\u0107 potrzebne wska\u017aniki i przygotowywa\u0107 podsumowania pod konkretny projekt zamiast przekleja\u0107 kilkana\u015bcie screenshot\u00f3w z r\u00f3\u017cnych platform.<\/p>\n\n\n\n Nie wszystko jednak da si\u0119 zamkn\u0105\u0107 w standardowym dashboardzie. Dlatego w Sotrender Research<\/a> przygotowujemy te\u017c szyte na miar\u0119 analizy<\/strong>, \u0142\u0105cz\u0105ce dane z r\u00f3\u017cnych \u017ar\u00f3de\u0142 i odpowiadaj\u0105ce na konkretne pytania dotycz\u0105ce kampanii, marek, influencer\u00f3w czy komunikacji. Je\u015bli przed zg\u0142oszeniem konkursowym albo po prostu przed podsumowaniem wi\u0119kszej kampanii potrzebujecie czego\u015b bardziej niestandardowego, mo\u017cna si\u0119 do nas odezwa\u0107.<\/p>\n\n\n\n Tyle \u017ce ani aplikacja, ani najbardziej zaawansowany research nie rozwi\u0105\u017c\u0105 za nas najwa\u017cniejszego problemu: najpierw trzeba wiedzie\u0107, co chcemy udowodni\u0107.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Najlepsze zg\u0142oszenia konkursowe maj\u0105 pod tym wzgl\u0119dem co\u015b wsp\u00f3lnego. Cele, dzia\u0142ania i wyniki tworz\u0105 w nich jedn\u0105 logiczn\u0105 histori\u0119.<\/p>\n\n\n\n Je\u017celi celem by\u0142o zwi\u0119kszenie \u015bwiadomo\u015bci, poka\u017cmy zmian\u0119 \u015bwiadomo\u015bci, je\u015bli mamy takie badanie, a je\u015bli nie, najlepsze dost\u0119pne wska\u017aniki pokazuj\u0105ce dotarcie do w\u0142a\u015bciwej grupy.<\/p>\n\n\n\n Je\u015bli chcieli\u015bmy zaanga\u017cowa\u0107 spo\u0142eczno\u015b\u0107, poka\u017cmy nie tylko zasi\u0119g, ale te\u017c reakcje i dzia\u0142ania odbiorc\u00f3w.<\/p>\n\n\n\n Je\u017celi chcieli\u015bmy sk\u0142oni\u0107 ludzi do wypr\u00f3bowania produktu, aplikowania do pracy albo zapisania si\u0119 na wydarzenie, w\u0142a\u015bnie takich danych szukajmy w pierwszej kolejno\u015bci.<\/p>\n\n\n\n AVE? Jasne. Zasi\u0119g? Oczywi\u015bcie, najlepiej w grupie docelowej. Engagement? Je\u015bli mia\u0142 znaczenie dla celu. Ruch, rejestracje, aplikacje, sprzeda\u017c? Tym lepiej, je\u015bli mo\u017cemy je wiarygodnie powi\u0105za\u0107 z dzia\u0142aniami.<\/p>\n\n\n\n Nie chodzi o to, \u017ceby pokaza\u0107 wszystko. Chodzi o to, \u017ceby pokaza\u0107 w\u0142a\u015bciwe rzeczy<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Bo w konkursie takim jak Z\u0142ote Spinacze nie wygrywa prezentacja z najwi\u0119ksz\u0105 liczb\u0105 zer.<\/p>\n\n\n\n Wygrywa projekt, przy kt\u00f3rym juror po przeczytaniu sekcji \u201eefektywno\u015b\u0107\u201d rzeczywi\u015bcie rozumie: tak, oni zrobili to, co sobie za\u0142o\u017cyli. I maj\u0105 dane, \u017ceby to udowodni\u0107.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Zg\u0142oszenia do 24. edycji Z\u0142otych Spinaczy<\/a> mo\u017cna przesy\u0142a\u0107 do 10 wrze\u015bnia 2026 roku. W tym roku konkurs obejmuje 36 kategorii. Sotrender<\/a> po raz kolejny jest partnerem konkursu.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Ruszy\u0142a kolejna edycja Z\u0142otych Spinaczy. A wraz z ni\u0105 coroczny moment, kiedy agencje i dzia\u0142y komunikacji pr\u00f3buj\u0105 zmie\u015bci\u0107 miesi\u0105ce pracy, dziesi\u0105tki dzia\u0142a\u0144 i setki wynik\u00f3w w konkursowym formularzu.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":58926,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[2275],"tags":[365],"yoast_head":"\n70 milion\u00f3w Polak\u00f3w zobaczy\u0142o nasz\u0105 kampani\u0119<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
\n
AVE? Tak, ale dobrze wiedzie\u0107, co w\u0142a\u015bciwie mierzymy<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
\n
Raportuj to, co odpowiada celom kampanii<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
I jeszcze influencerzy<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Dobry raport opowiada t\u0119 sam\u0105 histori\u0119 co kampania<\/strong><\/h2>\n\n\n\n