Znalaz\u0142e\u015b kilkudziesi\u0119ciu potencjalnych tw\u00f3rc\u00f3w do swojej kolejnej kampanii. Lista wygl\u0105da obiecuj\u0105co \u2013 dobre zasi\u0119gi, aktywne konta, tematyka zgodna z Twoj\u0105 bran\u017c\u0105. Teraz najtrudniejszy krok: wybra\u0107 tych w\u0142a\u015bciwych i upewni\u0107 si\u0119, \u017ce nie zaskocz\u0105 Ci\u0119 w trakcie kampanii.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
Selekcja oparta wy\u0142\u0105cznie na wska\u017anikach \u2013 liczbie followers\u00f3w i zaanga\u017cowaniu \u2013 to za ma\u0142o. Kampanie, kt\u00f3re dobrze wygl\u0105daj\u0105 w excelu, ale nie trafiaj\u0105 do w\u0142a\u015bciwej publiczno\u015bci albo budz\u0105 w\u0105tpliwo\u015bci wizerunkowe, to zmarnowany bud\u017cet. W tym artykule omawiamy dwa filary dobrego wyboru: dopasowanie influencera do marki i brand safety<\/strong>. Oba s\u0105 niezb\u0119dne \u2013 i oba s\u0105 pomijane cz\u0119\u015bciej, ni\u017c mog\u0142oby si\u0119 wydawa\u0107.<\/p>\n\n\n\n W skr\u00f3cie:<\/p>\n\n\n\n Spis tre\u015bci<\/p>\n\n\n\n Engagement Rate na poziomie 4%<\/a>, 45 tysi\u0119cy followers\u00f3w, regularne publikacje \u2013 na pierwszy rzut oka profil wygl\u0105da dobrze. Ale tw\u00f3rca tworzy minimalistyczny content w estetyce skandynawskiej, a Twoja marka oferuje energetyczne, kolorowe produkty dla rodzin z dzie\u0107mi. Albo jego followersi s\u0105 g\u0142\u00f3wnie z Niemiec, a Twoja kampania jest na rynek polski. Albo dwa lata temu tw\u00f3rca wda\u0142 si\u0119 w publiczny sp\u00f3r, kt\u00f3ry po\u0142owa jego publiczno\u015bci dalej \u015bwietnie pami\u0119ta.<\/p>\n\n\n\n Wska\u017aniki m\u00f3wi\u0105 o tym, czy influencer ma zaanga\u017cowan\u0105 spo\u0142eczno\u015b\u0107. Nie m\u00f3wi\u0105 jednak, czy ta spo\u0142eczno\u015b\u0107 to Twoi klienci. Nie m\u00f3wi\u0105, czy styl komunikacji tw\u00f3rcy pasuje do DNA Twojej marki. I nie m\u00f3wi\u0105, co tw\u00f3rca publikowa\u0142, zanim ktokolwiek sprawdza\u0142 jego profil pod k\u0105tem wsp\u00f3\u0142pracy.<\/p>\n\n\n\n Dobra selekcja nie ko\u0144czy si\u0119 na znalezieniu influencer\u00f3w do wsp\u00f3\u0142pracy<\/a>, a pierwszym krokiem zawsze powinno by\u0107 okre\u015blenie celu kampanii i tego, co chcesz osi\u0105gn\u0105\u0107. Kolejne niezb\u0119dne kroki to:\u00a0<\/p>\n\n\n\n Kolejno\u015b\u0107 ma znaczenie \u2013 najpierw sprawdzasz dopasowanie, eliminujesz oczywiste niesp\u00f3jno\u015bci, a dopiero potem robisz brand safety na zaw\u0119\u017conej li\u015bcie. Weryfikacja bezpiecze\u0144stwa ka\u017cdego z pi\u0119ciuset profili to praca, kt\u00f3rej zwyczajnie nie warto robi\u0107 dla kandydat\u00f3w, kt\u00f3rzy i tak nie pasuj\u0105 do marki.<\/p>\n\n\n\n Ka\u017cda marka ma sw\u00f3j charakter: spos\u00f3b m\u00f3wienia o produktach, warto\u015bci, kt\u00f3re komunikuje i z kt\u00f3rymi tw\u00f3rca powinien by\u0107 sp\u00f3jny. Ka\u017cdy tw\u00f3rca te\u017c ma sw\u00f3j charakter \u2013 i w\u0142a\u015bnie te dwa charaktery musz\u0105 by\u0107 kompatybilne.<\/p>\n\n\n\n Nie chodzi o identyczno\u015b\u0107. Chodzi o brak fundamentalnych r\u00f3\u017cnic. Przy wyborze influencera brak zgodno\u015bci z marka mo\u017ce obni\u017cy\u0107 wiarygodno\u015b\u0107, os\u0142abi\u0107 zaufanie odbiorc\u00f3w i zaszkodzi\u0107 wizerunkowi marki.<\/p>\n\n\n\n Marka premium z bran\u017cy outdoor nie musi szuka\u0107 zawodowego alpinisty \u2013 mo\u017ce to by\u0107 kto\u015b, kto po prostu lubi sp\u0119dza\u0107 czas w lesie. Ale nie mo\u017ce to by\u0107 tw\u00f3rca, kt\u00f3ry regularnie wy\u015bmiewa \u201eweekendowych turyst\u00f3w” \u2013 bo cz\u0119\u015b\u0107 klient\u00f3w tej marki to w\u0142a\u015bnie oni. Piekarnia akcentuj\u0105ca tradycj\u0119, ciep\u0142o i dost\u0119pn\u0105 codzienno\u015b\u0107 powinna omija\u0107 tw\u00f3rc\u00f3w, kt\u00f3rych komunikacja jest ironiczna, ch\u0142odna lub pretensjonalna \u2013 nawet je\u015bli estetycznie wszystko si\u0119 zgadza. Przy wyborze influencera do wsp\u00f3\u0142pracy zar\u00f3wno tematyka profilu, jak i promowany produkt powinny naturalnie do niego pasowa\u0107.<\/p>\n\n\n\n Co wi\u0119c nale\u017cy sprawdza\u0107?<\/p>\n\n\n\n To najcz\u0119\u015bciej pomijany element selekcji. Tw\u00f3rca mo\u017ce mie\u0107 dopracowany content i pi\u0119kny feed, ale je\u015bli jego publiczno\u015b\u0107 ma zupe\u0142nie inne cechy demograficzne lub interesuje si\u0119 innymi rzeczami, kampania nie b\u0119dzie mia\u0142a szans trafi\u0107 do w\u0142a\u015bciwych os\u00f3b. Demografia odbiorc\u00f3w musi wi\u0119c odpowiada\u0107 grupie docelowej marki, je\u015bli kampania ma by\u0107 skuteczna.<\/p>\n\n\n\n Na etapie wyszukiwania patrzysz tylko na profil influencera. Teraz czas dobra\u0107 influencera i zweryfikowa\u0107 jego odbiorc\u00f3w: ich wiek, p\u0142e\u0107, lokalizacj\u0119 i zainteresowania.<\/p>\n\n\n\n Znajd\u017a odpowiedzi na pytania:<\/p>\n\n\n\n Du\u017cy zasi\u0119g nie oznacza trafionego zasi\u0119gu. <\/strong>Wsp\u00f3\u0142praca z influencerem, kt\u00f3rego spo\u0142eczno\u015b\u0107 odpowiada grupie docelowej marki, jest kluczowa, je\u015bli chcesz osi\u0105gn\u0105\u0107 oczekiwane efekty kampanii. Dlatego dobrany influencer z 40 tysi\u0105cami followers\u00f3w i perfekcyjnie dopasowan\u0105 publiczno\u015bci\u0105 b\u0119dzie warta wi\u0119cej ni\u017c tw\u00f3rca z 400 tysi\u0105cami obserwuj\u0105cych, z kt\u00f3rych po\u0142owa pochodzi z innego rynku lub jest zainteresowania innymi tematami.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n Nigdy nie oceniaj wi\u0119c influencera wy\u0142\u0105cznie przez pryzmat liczby obserwuj\u0105cych \u2013 znacznie wa\u017cniejsze jest zaanga\u017cowanie jego spo\u0142eczno\u015bci. Mniejsi influencerzy (5\u201350 tys. obserwuj\u0105cych) osi\u0105gaj\u0105 cz\u0119sto znacznie wy\u017csze zaanga\u017cowanie ni\u017c influencerzy z milionow\u0105 publiczno\u015bci\u0105.<\/p>\n\n\n\n Czy estetyka tw\u00f3rcy pasuje do wizualnego j\u0119zyka Twojej marki? Czy jako\u015b\u0107 materia\u0142\u00f3w, jakie publikuje jest na akceptowalnym poziomie? To kolejne pytania, na kt\u00f3re warto znale\u017a\u0107 odpowiedzi.<\/p>\n\n\n\n Marka premium nie powinna wsp\u00f3\u0142pracowa\u0107 z tw\u00f3rc\u0105, kt\u00f3rego tre\u015bci s\u0105 niskiej jako\u015bci, nagrywane przy s\u0142abym o\u015bwietleniu \u2013 nawet je\u015bli liczby wygl\u0105daj\u0105 \u015bwietnie. Z drugiej strony, zbyt wysublimowane kadry te\u017c mog\u0105 by\u0107 problemem: tw\u00f3rca robi\u0105cy ultra-profesjonalne zdj\u0119cia studyjne mo\u017ce nie pasowa\u0107 do brandu, kt\u00f3ry buduje wizerunek na autentyczno\u015bci i naturalno\u015bci. Piekarnia celuj\u0105ca w student\u00f3w i pracownik\u00f3w biurowych powinna szuka\u0107 raczej tw\u00f3rc\u00f3w, kt\u00f3rzy tworz\u0105 naturalny content w domowych warunkach, a niekoniecznie w studiu fotograficznym.<\/p>\n\n\n\n Sprawdzaj r\u00f3wnie\u017c sp\u00f3jno\u015b\u0107 tematyczn\u0105<\/strong>. Tw\u00f3rca, kt\u00f3ry w ci\u0105gu miesi\u0105ca publikuje r\u00f3\u017cne tre\u015bci, np. o gotowaniu, podr\u00f3\u017cach, modzie i kryptowalutach, ma rozmyt\u0105 publiczno\u015b\u0107. Wyra\u017ana nisza to lepiej zdefiniowana spo\u0142eczno\u015b\u0107 i wi\u0119ksza szansa na skuteczno\u015b\u0107 kampanii. Najlepsi tw\u00f3rcy tworz\u0105 tre\u015bci dla konkretnych nisz i \u015bwiadomie komunikuj\u0105 si\u0119 ze swoimi odbiorcami, co bezpo\u015brednio wp\u0142ywa p\u00f3\u017aniej na skuteczno\u015b\u0107 promocji produkt\u00f3w.<\/p>\n\n\n\n Dwie czerwone flagi, kt\u00f3re warto sprawdzi\u0107 na tym etapie:<\/p>\n\n\n\n Wsp\u00f3\u0142praca z konkurencj\u0105.<\/strong> Influencer, kt\u00f3ry aktywnie promowa\u0142 Twoj\u0105 bezpo\u015bredni\u0105 konkurencj\u0119 w ci\u0105gu ostatnich miesi\u0119cy, to zawsze ryzyko. Odbiorcy mog\u0105 kojarzy\u0107 go z inn\u0105 mark\u0105, co mo\u017ce wp\u0142yn\u0105\u0107 na autentyczno\u015b\u0107 i wyniki Twojej kampanii. Wiele zale\u017cy tu jednak od bran\u017cy \u2013 problem ten dotyczy\u0107 b\u0119dzie w du\u017co wi\u0119kszym stopniu np. bank\u00f3w i innych instytucji finansowych, w du\u017co mniejszym \u2013 ubra\u0144 czy kosmetyk\u00f3w, gdzie rotacja produkt\u00f3w jest naturalnie znacznie wi\u0119ksza.<\/p>\n\n\n\n Cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 wsp\u00f3\u0142prac reklamowych.<\/strong> Tw\u00f3rca, kt\u00f3ry co tydzie\u0144 pokazuje now\u0105 mark\u0119 traci na autentyczno\u015bci. Odbiorcy szybko zorientuj\u0105 si\u0119, kiedy kto\u015b promuje dos\u0142ownie wszystko. Sprawd\u017a wi\u0119c, ile post\u00f3w organicznych u danego influencera przypada na jeden post sponsorowany. Dobra proporcja to np. 8:1. Je\u015bli chcesz wspo\u0142pracowa\u0107 z danym tw\u00f3rc\u0105 d\u0142ugofalowo, warto podj\u0105\u0107 wsp\u00f3\u0142prac\u0119 z osob\u0105, kt\u00f3ra nie promuje wszystkiego jak popadnie<\/em>.<\/p>\n\n\n\n Brand safety to ocena ryzyka reputacyjnego wynikaj\u0105cego ze skojarzenia Twojej marki z danym tw\u00f3rc\u0105. Nie chodzi tylko o to, co influencer opublikuje podczas kampanii \u2013 du\u017co cz\u0119\u015bciej chodzi o to, co ju\u017c opublikowa\u0142. W influencer marketingu wa\u017cny jest nie tylko brak ryzyka, ale te\u017c autentyczno\u015b\u0107 tw\u00f3rcy i budowanie zaufania, bo obecnie odbiorcy s\u0105 coraz bardziej wyczuleni na sztuczno\u015b\u0107 reklam.<\/p>\n\n\n\n Internet nie zapomina. Kontrowersyjny wpis sprzed trzech lat, film, kt\u00f3ry wywo\u0142a\u0142 lawin\u0119 krytyki, udzia\u0142 w publicznym sporze, kt\u00f3ry odbiorcy dobrze pami\u0119taj\u0105 \u2013 to wszystko mo\u017ce wr\u00f3ci\u0107 w momencie, gdy podpiszesz umow\u0119 i rozpoczniesz wsp\u00f3\u0142prac\u0119 z danym tw\u00f3rc\u0105.<\/p>\n\n\n\n Brand safety to nie paranoja. To systematyczna ocena, czy ryzyko reputacyjne jest akceptowalne dla Twojej marki \u2013 z uwzgl\u0119dnieniem jej warto\u015bci, grupy docelowej i pozycji rynkowej, jako element szerszej strategii marketing marki w social media. To samo zachowanie tw\u00f3rcy mo\u017ce by\u0107 minimalnym ryzykiem dla jednej marki, ale zbyt du\u017cym dla innej.<\/p>\n\n\n\n\n
\n
Jak wybra\u0107 influencera do kampanii?<\/h1>\n\n\n\n
Dlaczego dobre wska\u017aniki to za ma\u0142o<\/h2>\n\n\n\n
\n
\nDob\u00f3r influencera i dopasowanie do marki \u2013 co tak naprawd\u0119 sprawdza\u0107\n<\/h2>\n\n\n\n
Warto\u015bci i ton komunikacji \u2013 DNA marki vs. DNA tw\u00f3rcy<\/h3>\n\n\n\n
\n
Grupa docelowa i zaanga\u017cowanie spo\u0142eczno\u015bci \u2013 czy followersi influencera to Twoi klienci<\/h3>\n\n\n\n
\n
\n
Estetyka i jako\u015b\u0107 contentu<\/h3>\n\n\n\n
Historia wsp\u00f3\u0142prac \u2013 ile marek promuje i co<\/h3>\n\n\n\n
\nBrand safety \u2013 jak sprawdzi\u0107, czy influencer jest bezpieczny dla marki\n<\/h2>\n\n\n\n
Czym jest brand safety w influencer marketingu<\/h3>\n\n\n\n
Co konkretnie weryfikowa\u0107?<\/h3>\n\n\n\n