Ustalmy, o czym m\u00f3wimy<\/b><\/h2>\n
W tym po\u015bcie ograniczam si\u0119 wy\u0142\u0105cznie do do\u015b\u0107 w\u0105skiego zakresu: pomiaru komunikacji we w\u0142asnych kana\u0142ach w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych<\/strong> (strona czy inaczej fanpage na Facebooku, kana\u0142 na YouTube, itd.). Na inne wpisy zostawiam cho\u0107by r\u00f3wnie wa\u017cny temat zagadnie\u0144 zwi\u0105zanych bezpo\u015brednio z mark\u0105 i jej si\u0142\u0105 (znajomo\u015b\u0107 spontaniczna i wspomagana, sk\u0142onno\u015b\u0107 do polecania, itd.). Warto pami\u0119ta\u0107 r\u00f3wnie\u017c, \u017ce w niniejszym artykule opisuj\u0119 og\u00f3lny trend, kt\u00f3ry w przysz\u0142ym roku powinien dominowa\u0107 na polskim rynku.<\/strong> Znam kilka os\u00f3b w Polsce, przede wszystkim pracuj\u0105cych w wyspecjalizowanych agencjach i specjalnych kom\u00f3rkach dom\u00f3w mediowych, kt\u00f3re od dawna stosuj\u0105 bardziej wyrafinowane metody pomiaru i oceny efektywno\u015bci dzia\u0142a\u0144. Nie jest jednak moim celem opisywanie najdok\u0142adniejszych i zasoboch\u0142onnych metod, ale pokazanie pewnego uproszczonego sposobu my\u015blenia, kt\u00f3ry powinien sta\u0107 si\u0119 ju\u017c standardem tak\u017ce w niewielkich agencjach oraz ma\u0142ych i \u015brednich firmach.<\/p>\n Zasi\u0119g i zaanga\u017cowanie<\/b> to dwa g\u0142\u00f3wne wymiary, na kt\u00f3re w\u0142a\u015bciwie zawsze nale\u017cy zwraca\u0107 uwag\u0119 podczas prowadzenia dzia\u0142a\u0144 w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. To, jakie priorytety im przypiszemy, zale\u017ce\u0107 b\u0119dzie od cel\u00f3w, jakie ma spe\u0142nia\u0107 nasza komunikacja.<\/p>\n Trudno mi wyobrazi\u0107 sobie dzia\u0142ania komunikacyjne, w kt\u00f3rych zasi\u0119g nie mia\u0142by znaczenia. W ko\u0144cu chodzi mi\u0119dzy innymi o to, aby wiele os\u00f3b dowiedzia\u0142o si\u0119 i zainteresowa\u0142o nasz\u0105 mark\u0105, produktem czy ofert\u0105. Je\u015bli jeszcze te osoby b\u0119d\u0105 nale\u017ca\u0142y do grupy docelowej, to sukces jest blisko. Wska\u017aniki zasi\u0119gu m\u00f3wi\u0105, do ilu u\u017cytkownik\u00f3w dotarli\u015bmy oraz ile razy zosta\u0142y wy\u015bwietlone dane tre\u015bci (ods\u0142ony, wy\u015bwietlenia). Zwykle mo\u017cna te\u017c rozr\u00f3\u017cni\u0107:<\/p>\n Relacje mi\u0119dzy nimi zale\u017c\u0105 od strategii, ale te\u017c od specyfiki kana\u0142u. Osoby op\u0142acaj\u0105ce promocj\u0119 tre\u015bci na Facebooku szybko zauwa\u017caj\u0105, \u017ce wi\u0119kszo\u015b\u0107 wy\u015bwietle\u0144 na tablicach u\u017cytkownik\u00f3w zosta\u0142a pozyskana w\u0142a\u015bnie dzi\u0119ki reklamom (zasi\u0119g p\u0142atny).<\/p>\n Coraz cz\u0119\u015bciej my\u015bli si\u0119 tak\u017ce o cz\u0119stotliwo\u015bci kontakt\u00f3w, czyli o tym, ile razy w danym okresie przeci\u0119tny odbiorca mia\u0142 kontakt z komunikacj\u0105 marki.<\/strong> W przypadku Facebooka \u0142atwo to policzy\u0107, dziel\u0105c liczb\u0119 ods\u0142on w danym okresie przez \u0142\u0105czny zasi\u0119g. W efekcie dowiemy si\u0119, czy w ostatnim miesi\u0105cu przeci\u0119tny odbiorca zobaczy\u0142 nasze posty 20 czy 10 razy, czy raczej, co jest coraz cz\u0119stsze dla polskich profili, zaledwie 3 razy (wkr\u00f3tce opublikujemy dok\u0142adniejsz\u0105 analiz\u0119 tego zagadnienia i jego implikacji strategicznych).<\/p>\n Do wska\u017anik\u00f3w zasi\u0119gu, czy raczej potencjalnego zasi\u0119gu bezp\u0142atnego, nale\u017c\u0105 te\u017c:<\/p>\n Trzeba jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce efektywne dotarcie do naszych fan\u00f3w wcale nie jest proste. Dobrym przyk\u0142adem jest to, co sta\u0142o si\u0119 na Facebooku, kiedy zmiana algortym\u00f3w spowodowa\u0142a znacz\u0105ce spadki zasi\u0119gu organicznego.<\/a> Obecnie przeci\u0119tnie jedynie kilka procent fan\u00f3w widzi tre\u015bci publikowane przez dany fanpage.<\/strong> Niegdy\u015b zwi\u0119kszanie liczby fan\u00f3w prowadzi\u0142o do du\u017cego zwi\u0119kszania zasi\u0119g\u00f3w, dzisiaj nie ma to ju\u017c tak du\u017cego znaczenia. W komunikacji wielu profili coraz wi\u0119ksz\u0105 rol\u0119 pe\u0142ni\u0105 posty sponsorowane, dzi\u0119ki kt\u00f3rym tre\u015bci strony mog\u0105 dociera\u0107 tak\u017ce do u\u017cytkownik\u00f3w nieb\u0119d\u0105cych jej fanami. Dla najwi\u0119kszych marek konsumenckich w Polsce zasi\u0119g p\u0142atny stanowi obecnie cz\u0119sto 95% i wi\u0119cej ca\u0142ego zasi\u0119gu na Facebooku. Na pewno warto nadal zwraca\u0107 uwag\u0119 na liczb\u0119 fan\u00f3w, obserwuj\u0105cych i subskrybent\u00f3w, ale zdecydowanie wa\u017cniejsze stan\u0105 si\u0119 wska\u017aniki opisuj\u0105ce rzeczywisty zasi\u0119g.<\/p>\n Media spo\u0142eczno\u015bciowe to komunikacja dwustronna, a odbiorcy mog\u0105 na r\u00f3\u017cne sposoby zareagowa\u0107 na komunikaty marki. Aktywno\u015bci takie jak:\u00a0polubienia, komentarze i udost\u0119pnienia na Facebooku, retweetowanie, favowanie i odpowiadanie na Twitterze czy dawanie pozytywnych lub negatywnych ocen i komentowanie na YouTube to reakcje na komunikacj\u0119, w dodatku potencjalnie widoczne dla znajomych danego u\u017cytkownika (potencja\u0142 wirusowy). Trzeba tu wspomnie\u0107, \u017ce Facebook i Twitter definiuj\u0105 zaanga\u017cowanie szerzej, uwzgl\u0119dniaj\u0105c tak\u017ce m.in. klikni\u0119cia w posty i zamieszczone w nich linki, przez co liczby zaanga\u017cowanych bardzo rosn\u0105.<\/p>\n Mierz\u0105c zaanga\u017cowanie, podajemy zwykle liczb\u0119 os\u00f3b oraz wybrany wska\u017anik wzgl\u0119dny – procent zaanga\u017cowanych czy engagement rate. W Sotrenderze<\/a> pokusili\u015bmy si\u0119 te\u017c o rozr\u00f3\u017cnienie r\u00f3\u017cnych form zaanga\u017cowania pod wzgl\u0119dem cz\u0119sto\u015bci i widoczno\u015bci, st\u0105d Interactivity Index dla Facebooka oraz Activity Index dla Twittera oraz YouTube<\/a>. W przypadku wielu ca\u0142kiem popularnych stron prowadzonych przez marki mamy do czynienia ze stosunkowo niewielk\u0105 liczb\u0105 zaanga\u017cowanych w odniesieniu do ca\u0142kowitej liczby fan\u00f3w.<\/strong> Cz\u0119sto bywa tak, \u017ce u\u017cytkownik\u00f3w najbardziej anga\u017cuje przekaz humorystyczny lub oddzia\u0142uj\u0105cy na emocje, kt\u00f3ry czasem ci\u0119\u017cko powi\u0105za\u0107 z produktem. Nie nale\u017cy te\u017c zapomina\u0107, \u017ce zaanga\u017cowanie nie zawsze ma pozytywny kontekst. Czasem komentarze i odpowiedzi mog\u0105 by\u0107 krytyczne, a du\u017ca liczba udost\u0119pnie\u0144 mo\u017ce mie\u0107 wyd\u017awi\u0119k ironiczny.<\/p>\n Dlaczego zaanga\u017cowanie ma znaczenie dla komunikacji? Po pierwsze, to najszybszy i najprostszy sprawdzian reakcji na komunikacj\u0119 – czy wywo\u0142uje odzew odbiorc\u00f3w, czy jest dla nich odpowiednia. Po drugie i chyba wa\u017cniejsze – media spo\u0142eczno\u015bciowe s\u0105 tak skonstruowane, \u017ce wi\u0119ksze zaanga\u017cowanie powoduje, \u017ce profil czy komunikat staje si\u0119 bardziej widoczny i zyskuje wi\u0119kszy zasi\u0119g, r\u00f3wnie\u017c wirusowy. Innymi s\u0142owy, dzi\u0119ki bardziej anga\u017cuj\u0105cej komunikacji mo\u017cna zaoszcz\u0119dzi\u0107 pieni\u0105dze, kt\u00f3re trzeba by\u0142oby wyda\u0107 na dotarcie do tej samej liczby os\u00f3b dzi\u0119ki reklamom. Mo\u017cna te\u017c argumentowa\u0107, \u017ce zasi\u0119g wirusowy jest bardziej warto\u015bciowy, poniewa\u017c bardziej zwracamy uwag\u0119 i bardziej ufamy temu, czego dowiadujemy si\u0119 od znajomych czy autorytet\u00f3w ni\u017c bezpo\u015brednio od marki.<\/p>\n Chc\u0105c lepiej zrozumie\u0107 wska\u017aniki zasi\u0119gu i zaanga\u017cowania, warto zej\u015b\u0107 do poziomu analizy poszczeg\u00f3lnych komunikat\u00f3w. \u0141atwo jest podda\u0107 analizie aspekt formalny, czyli rodzaj przekazu (zdj\u0119cia, filmy, linki, wpisy tekstowe) oraz jego d\u0142ugo\u015b\u0107, jak r\u00f3wnie\u017c na aspekt tre\u015bciowy, uwzgl\u0119dniaj\u0105cy u\u017cycie konkretnych s\u0142\u00f3w i znak\u00f3w. Ciekawsze, ale zarazem bardziej skomplikowane s\u0105 analizy efekt\u00f3w r\u00f3\u017cnych rodzaj\u00f3w post\u00f3w: produktowych, konkursowych, emocjonalnych, itd. Aby je zbada\u0107, trzeba samemu zdefiniowa\u0107 wa\u017cne kategorie oraz przypisa\u0107 je postom. Mo\u017cna tu wykorzysta\u0107 opcj\u0119 tagowania wpis\u00f3w<\/a> w Sotrenderze. Sprawdzenie, jaki rodzaj post\u00f3w najlepiej radzi sobie wirusowo czy organicznie mo\u017ce by\u0107 kluczowe dla strategii i taktyki komunikacji.<\/strong><\/p>\n Mo\u017cliwo\u015b\u0107 bardzo precyzyjnego okre\u015blania tego, do kogo docieramy i kogo anga\u017cujemy, to jedna z najwi\u0119kszych zalet marketingu w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. W analizach odbiorc\u00f3w komunikacji zwykle uwzgl\u0119dnia si\u0119 dwie perspektywy. Na poziomie makro warto analizowa\u0107 demografi\u0119 u\u017cytkownik\u00f3w, do kt\u00f3rych si\u0119 dociera oraz kt\u00f3re si\u0119 anga\u017cuje oraz por\u00f3wnywa\u0107 to z grup\u0105 docelow\u0105. Zwykle w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych \u0142atwiej jest dotrze\u0107 do m\u0142odszych grup wiekowych oraz do kobiet. Niekoniecznie jednak te segmenty b\u0119d\u0105 istotne dla danej marki. Troch\u0119 bardziej zaawansowane analizy mog\u0105 dotyczy\u0107 np. r\u00f3\u017cnic mi\u0119dzy struktur\u0105 zasi\u0119gu, a zaanga\u017cowania, zdarza si\u0119 bowiem, \u017ce pieni\u0105dze s\u0105 niepotrzebnie wykorzystywane na dotarcie do grup socjodemograficznych, kt\u00f3re w og\u00f3le nie anga\u017cuj\u0105 si\u0119 w komunikacj\u0119 (opiszemy to dok\u0142adniej w jednym z kolejnych wpis\u00f3w).<\/p>\n Druga perspektywa to szukanie pojedynczych os\u00f3b: wp\u0142ywowych, aktywnych lub te\u017c utrzymuj\u0105cych d\u0142ugotrwa\u0142\u0105 relacj\u0119 z mark\u0105. Mo\u017cna to wykorzysta\u0107 do rekrutacji ambasador\u00f3w, uczestnik\u00f3w wydarze\u0144 czy specjalnych program\u00f3w konsumenckich lub po prostu, aby dok\u0142adniej pozna\u0107 r\u00f3\u017cne typy odbiorc\u00f3w. Mo\u017cna r\u00f3wnie\u017c analizowa\u0107 aktywno\u015bci u\u017cytkownik\u00f3w w czasie, sprawdzaj\u0105c np. na ile kampania trafia do nowych os\u00f3b. Wreszcie, analiza danych z medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych stwarza bardzo du\u017ce mo\u017cliwo\u015bci przegl\u0105du zainteresowa\u0144, zar\u00f3wno wszystkich odbiorc\u00f3w, jak i tych reprezentuj\u0105cych poszczeg\u00f3lne segmenty.<\/p>\n Obs\u0142uga klienta w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych znajduje si\u0119 nieco z boku rozwa\u017ca\u0144 o komunikacji, ale dla wielu firm zw\u0142aszcza us\u0142ugowych stanowi coraz wa\u017cniejszy aspekt obecno\u015bci w nich. Szczeg\u00f3ln\u0105 uwag\u0119 na spo\u0142eczno\u015bciow\u0105 obs\u0142ug\u0119 klienta zwracaj\u0105 sektory takie jak telekomunikacja, banki, ubezpieczenia (cho\u0107 te ostatnie s\u0105 mocno ograniczone przepisami prawa), przewozy czy turystyka. Strony operator\u00f3w telekomunikacyjnych od wielu miesi\u0119cy wr\u0119cz prze\u015bcigaj\u0105 si\u0119 w odpowiadaniu na pytania klient\u00f3w. Dla przyk\u0142adu w pa\u017adzierniku br. mediana czasu reakcji strony Plusa na posty zostawiane na ich profilu, niezale\u017cnie od pory dnia czy tygodnia, wynosi\u0142a jedynie 2 min 18 sekund. W zestawieniu najlepszych pod wzgl\u0119dem obs\u0142ugi klienta polskich stron znalaz\u0142y si\u0119 r\u00f3wnie\u017c Polski Bus, Allegro czy PlayStation Polska<\/p>\n Co mierzy\u0107, aby oceni\u0107 efektywno\u015b\u0107 obs\u0142ugi klienta w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych? Najprostszy wariant to liczba wyst\u0119puj\u0105cych sygna\u0142\u00f3w (posty i komentarze na Facebooku, wzmianki na Twitterze, komentarze na YouTube), fakt, czy marka na nie zareagowa\u0142a oraz je\u015bli tak – w jakim czasie to uczyni\u0142a. Mo\u017cna tak\u017ce zwraca\u0107 na aspekty bardziej zaawansowane: ile sygna\u0142\u00f3w od u\u017cytkownik\u00f3w dotyczy\u0142o spraw reklamacyjnych, a ile rozpatrzono itp., a tak\u017ce – jak zmienia\u0142 si\u0119 wyd\u017awi\u0119k (sentyment) wypowiedzi zwi\u0105zanych z opini\u0105 klienta. W obecnym stadium rozwoju polskiego dla wi\u0119kszo\u015bci firm sukcesem b\u0119dzie jakakolwiek reakcja na sygna\u0142y od u\u017cytkownik\u00f3w. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 przedsi\u0119biorstw jednak (jeszcze) w og\u00f3le nie przywi\u0105zuje do tego wagi.<\/p>\n Przed kilkoma dniami, kiedy prace nad tym postem by\u0142y ju\u017c zaawansowane, na temat pomiaru komunikacji wypowiedzia\u0142a si\u0119 Natalia Hatalska. Ciesz\u0119 si\u0119, \u017ce jedna z najbardziej autorytatywnych polskich blogerek porusza ten temat – \u015bwiadczy to tylko o jego wadze. Temat podj\u0105\u0142 r\u00f3wnie\u017c Artur Roguski. Zgadzam si\u0119 z g\u0142\u00f3wn\u0105 tez\u0105, \u017ce generalnie \u201cshare\u2019y\u201d s\u0105 lepsze, ni\u017c \u201clajki\u201d oraz \u017ce polubienie tre\u015bci praktycznie zawsze \u015bwiadczy o pozytywnym stosunku do niej, natomiast udost\u0119pnienie niekoniecznie – mo\u017cna przecie\u017c dzieli\u0107 si\u0119 czym\u015b, co uznajemy za dziwne, g\u0142upie czy oburzaj\u0105ce. Z kilkoma zagadnieniami nie spos\u00f3b jednak si\u0119 zgodzi\u0107.<\/p>\n Przede wszystkim, dlaczego \u201cszery\u201d i \u201clajki\u201d miesza\u0107 z zasi\u0119giem? Zasi\u0119g to zasi\u0119g, a udost\u0119pnienia, retweety, polubienia itd. to r\u00f3\u017cne wska\u017aniki zaanga\u017cowania. Owszem, udost\u0119pnienia s\u0105 zwykle rzadsze, a zarazem bardziej widoczne ni\u017c polubienia, st\u0105d te\u017c s\u0105 bardziej cenione w wa\u017conych wska\u017anikach zaanga\u017cowania. Bez sensu by\u0142oby jednak opiera\u0107 pomiar kampanii tylko na tym wska\u017aniku czy zak\u0142ada\u0107, \u017ce najlepsze kampanie maj\u0105 mie\u0107 ich szczeg\u00f3lnie du\u017co. Mo\u017cna r\u00f3wnie\u017c zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na to, jaki charakter maj\u0105 najch\u0119tniej udost\u0119pniane tre\u015bci i spr\u00f3bowa\u0107 formu\u0142owa\u0107 podobne wpisy. Jak m\u00f3wili\u015bmy, niekt\u00f3re tre\u015bci s\u0105 w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych \u00a0bardziej ni\u017c inne, por. zestawienie najpopularniejszych polskich post\u00f3w w Fanpage Trends<\/a>, w \u00a0kt\u00f3rych w\u015br\u00f3d najpopularniejszych i nach\u0119tniej udost\u0119pnianych post\u00f3w zwykle kr\u00f3luj\u0105 organizacje pozarz\u0105dowe.<\/p>\n \u201cShare\u2019y\u201d, \u201clajki\u201d i ka\u017cda inna liczba tego typu to tylko wska\u017aniki, a nie cele.<\/strong> Du\u017ca liczba udost\u0119pnie\u0144, retweet\u00f3w czy revin\u00f3w mo\u017ce by\u0107 co najwy\u017cej \u015brodkiem do realizacji konkretnego celu marketingowego w danym kanale. Celu, kt\u00f3ry cz\u0119sto mo\u017cna osi\u0105gn\u0105\u0107 inaczej, na przyk\u0142ad zwi\u0119kszaj\u0105c zasi\u0119g komunikacji p\u0142atnej. Proces strategiczny zak\u0142ada raczej, \u017ce najpierw formu\u0142ujemy cele marketingowe i komunikacyjne, potem dobieramy strategie, a dopiero potem odpowiednie wska\u017aniki. Warto mie\u0107 te\u017c szersze spojrzenie i nie opiera\u0107 si\u0119 wy\u0142\u0105cznie na jednym wska\u017aniku, niezale\u017cnie od tego czy b\u0119dzie to liczba udost\u0119pnie\u0144 i retweet\u00f3w czy ods\u0142ony strony lub kreacji.\u00a0Tak jak powiedzia\u0142em, rynek social media zmienia si\u0119 i dojrzewa, i podobnie musi zmienia\u0107 si\u0119 spos\u00f3b my\u015blenia o mierzeniu.<\/strong><\/p>\n Je\u015bli chcecie dowiedzie\u0107 si\u0119 o mierzeniu efekt\u00f3w dzia\u0142a\u0144 spo\u0142eczno\u015bciowych znacznie wi\u0119cej, zapraszam na szkolenie, ze strategii oraz z pomiaru, kt\u00f3re wsp\u00f3lnie z Marcinem Nagrab\u0105<\/a> poprowadz\u0119 10.12.14 oraz 11.12.14 w Warszawie w ramch cyklu specjalistycznych szkole\u0144 PTBRiO<\/a>.<\/p>\n Firmy i marki prowadz\u0105 coraz intensywniejsze i bardziej profesjonalne dzia\u0142ania w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych, dlatego te\u017c zmienia si\u0119 spos\u00f3b, w jaki patrz\u0105 na mierzenie ich rezultat\u00f3w. Dok\u0142adny, a zarazem zgodny z celami pomiar efekt\u00f3w komunikacji pokazuje przecie\u017c, w jakim stopniu firma realizuje wyznaczone cele i jak radzi sobie na tle konkurent\u00f3w. Warto wiedzie\u0107, co i jak […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":15131,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1793,1797,1799,1801],"tags":[589,617,1377,1379,1381],"yoast_head":"\n![\"Zaj\u0105c_2014_Jak_b\u0119dziecie_mierzy\u0107.key](\"https:\/\/www.sotrender.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2014\/11\/Zaj\u0105c_2014_Jak_b\u0119dziecie_mierzy\u0107.key-2014-11-20-17-13-33.png\")
<\/a><\/strong><\/strong><\/p>\nZasi\u0119g, czyli u\u017cytkownicy i ods\u0142ony<\/b><\/h2>\n
\n
\n
Zaanga\u017cowanie, czyli polubienia, retweety, komentarze…<\/b><\/h2>\n
Sprawd\u017a, jak anga\u017cuj\u0105 si\u0119 fani Twojej strony<\/span>Za\u0142\u00f3\u017c konto!<\/a><\/h4><\/div>\n
Tre\u015bci<\/b><\/h2>\n
![\"typy](\"https:\/\/www.sotrender.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2014\/11\/typy-post\u00f3w.png\")
<\/a><\/p>\nOdbiorcy<\/b><\/h2>\n
![\"siec\"](\"https:\/\/www.sotrender.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2014\/11\/siec.jpg\")
<\/a><\/p>\nObs\u0142uga klienta<\/h2>\n
![\"obsluga\"](\"https:\/\/www.sotrender.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2014\/11\/obsluga.png\")
<\/a><\/p>\nPopraw obs\u0142ug\u0119 klienta w social media<\/span>Za\u0142\u00f3\u017c konto!<\/a><\/h4><\/div>\n
Nie lajki, nie szery, ale cele i strategie!<\/b><\/h2>\n
Tymczasem zapraszam do obejrzenia naszych nowych automatycznych raport\u00f3w oraz przetestowania Sotrendera.<\/strong><\/a><\/h3>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"